计算广告系列篇(2)------演变
2016-12-11 16:32
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● 每周一言
甘于平庸,也是一种堕落。导语
上周对计算广告做了简单的介绍,大体展现了计算广告的主体组成部分,其中也提到不少专有名词。为了能更加通俗易懂地把一些概念讲明白,我们不会简单列出定义,而是通过一些具体栗子让读者亲身体会,用第一视角理解什么是计算广告。演变
放到20年前,如果你开了一家服装厂想做推广,想到的广告渠道会是报纸、杂志、广播和电视这一类,这些便是传统广告,也称离线广告。而现在,你或许会找一些门户网站和视频网站,这一类通过网络传播的广告即网络广告,也称在线广告。那么,在线广告和离线广告到底有什么区别?事实上,除了传播媒介不同之外,本质上在线广告与离线广告是没有区别的。只是随着信息技术的迅猛发展,对于很多离线广告做不了或者很难做的一些事情,在线广告都能较为轻松的完成,比如受众分析和实时竞价。因此,在线广告是离线广告的一种进化演变。
还是开服装厂的栗子,如果你在报纸杂志上刊登了你的服装品牌,并且放上了若干主打服装产品,甚至你还选择了在体育专栏放上运动服装广告,在招聘专栏放上西装广告。诚然,你服装厂的销量因此会上涨不少。
但这存在几个问题:首先,你需要熟悉报纸杂志的各种专栏内容,在合适的专栏选择合适的投放产品(比如篮球专栏不能放足球服,库存是否充足等),这样人力成本偏高;其次,你大概永远无法获取读者的相关信息,这将导致相当多的阅读量对于你的广告而言其实是没有价值的,使得无用流量偏高;再次,对于广告价格而言,你其实并没有自主发言权,因此价格往往偏高,无法合理出价。
人力成本偏高、无用流量偏高以及无法合理出价,这三大难题是传统媒体很难解决甚至是无法解决的。然而对于在线广告,通过程序化的操作,这一切将变得非常简单。
这个针对需求方的“程序化的操作”,就是DSP(Demand Side Platform,需求方平台)。相应的供给方则有SSP(Supply-Side Platform,供应方平台),这两以后会慢慢讲到。下面分别讲一讲上面提到的三大难题。
1. 人力成本,在线广告通过打标签的机制进行内容分类。比如腾讯体育NBA频道会提供“体育&篮球&NBA”之类的标签,中关村手机频道则会提供“电子产品&手机”之类的标签。然后程序化判断“数据库记录库存是否充足,推广服装是否匹配对应标签”之后便可投放广告。当然,这么来说明仅仅为了解释在线广告如何降低人力成本,而实际逻辑远比这复杂,以后再细讲。
2. 流量划分,在线广告会收集用户的浏览访问记录即cookie,cookie俗称浏览器缓存。通过分析用户的访问行为提取兴趣类别,进而划分用户群体。比如其是否经常逛服装店,是否经常看球赛,是否经常买零食等等。然后通过不同的兴趣划分精准投放广告,这能极大降低无用流量,提升广告的转化率。该情形我相信经常上网的大家应该都深有体会。
3. 出价,在线广告通过收集同类别不同广告主的出价,结合内容质量和产品相关性决定广告权的最终归属。很多时候这个过程是实时进行的,而实时的这个过程被称为RTB(Real Time Bidding,实时竞价)。由此观之,在线广告能帮助你基于当前市场的行情出价,你并不需要担心自己的出价是否过高。
结语
以上是广告形式(在线广告&离线广告)以及参与主体(需求方&供给方&顾客)的通俗理解。对于参与主体的需求方所用的DSP、供给方所用的SSP和RTB之间的关系,以及在线广告程序化交易的具体流程是如何,敬请期待下节。在此感谢各位的耐心阅读,不足之处请多多指教。后续内容将会定期奉上,欢迎大家关注小斗公众号 对半独白!
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