《网络、群体与市场》概况

《网络、群体与市场》概况

图论

本书的图论讨论，侧重于社会网络分析中的一些基本概念，并以它们构建若干图论概念的框架。

社会网络中一个相当普遍的原理：

强联系(strong ties)，表示紧密和频繁的社会接触，倾向于嵌入在网络中联系紧密的区域；

弱联系(weak ties)，表示比较偶然和少有的社会接触，倾向于跨越这些区域的边界；

这样的两分法提供了一种考察社会网络的角度，即一方面考察那些体现强联系的稠密区域，同时也考察它们通过弱联系相互作用方式。

一种专业的说法是，它提供了一种了解大型组织中社会性概貌的策略，即要在网络中找到那些相互很少联系的不同部分之间的结构洞(structural holes)。在一种全局的尺度上，它说明弱连接可以作为“超近道”使其不同部分连接起来的方式，导致俗称为六度分隔(six degree of separation)的现象。

社会网络也可以反映出一个群组内部争斗和矛盾的现象。一个社会网络明显地划分成两个没什么相互联系的群集，这种模式是这个社会网络矛盾的最明显症状。可应用结构平衡(structural balance)理论从局部冲突与对抗的变化中推理网络中裂痕的出现。

博弈论

在有些情况下，人们必须同时选择如何行动，并知道行动的结果将取决于所有人分别作出的决定。

作为博弈论的一个基础，我们将这种情况抽象成一个共同框架中相互以来的行为，其中有一个个体的集合，每个个体必须认定一种策略(strategy)，从而得到一个回报(payoff)，而回报的多少取决于集合中每个人分别选择的策略。

这个通用框架使我们能在许多这样的情况中预测人们的行为。这个框架的一个基本要素是均衡(equilibrium)的概念，指的是一种“自我强化”的状态，在这个状态上，任何人都不可能从单方面改变他或她的策略中得到好处，即便他知道其他人会怎么行为。

网络中的市场与策略性互动

结合图论与博弈论，形成更有表达力的模型来描述网络中的行为。一个自动的场景是商业贸易等经济活动的模型。商业活动对应的双方的互动，自然形成一个网络。这个网络刻画了交易的模式。这种网络地位具有权利的概念，不仅反映在经贸活动的意义上，而且也会在多种形式的社会关系上体现。权利的失衡有可能在表达关系的网络模式中找到根源。

信息网络

在互联网上看到的信息有一个基本的网络结构。谷歌之类的搜索引擎普遍利用网络结构来评估网页的质量与相关性。为生成搜索结果，对每篇网页给出一个重要性评价，这些搜索网站不仅要考虑网页接收到的链接个数，还要考虑它在网络中位置的一些更加深刻的方面。

网络动力学：人群效应

如果长时间观察一个大的人群，会看到一个重复出现的模式，其中新的想法、观念、创新、技术、产品，以及社会习惯不断地涌现和演变。概括来说称之为社会实践(social pactices)。

新的实践在人群中扩散开来的方式，很大程度上取决于人们相互影响。当一个人看到越来越多的人在做某件事情，通常他也很可能会去做那件事。理解这个过程以及它的结果，是理解网络和聚合行为的中心议题。

从表面来看，我们可以假想人们模仿他人，只是因为人们的从众心理，即我们本质上倾向于像其他人那样行事。但是不能认定了模仿是人类天性，而不去探求人们为什么被他人影响的问题。事实上我们可以得到一些原因来解答这个问题。

一类原因是基于“他人行为传达信息”的事实。一个人可能基于某些私有的信息来在多种可能性上做出决定，于是当看到许多人都在做一个特别的决定，很自然会假设他们也都有各自的信息，试图从人们的行为来推测他们是怎么评估不同选择的。但是这种推理会产生一个微妙的问题：由于许多人是随着时间的推进相继作出决定的，后来的决定可能是基于私有信息和推理的一种复杂混合物，而推理是从已发生的情况做出的。这样，许多人的行为可能事实上只是基于极少的本质信息。在这种现象极端的情况下，我们可以看到信息连锁反应(information cascades)，即使理性的个体也会选择放弃他们自己的私有信息，而去随大流。

还有一个完全不同，但足够重要的理由，说明人们为什么要模仿他人的行为。在一种直接利益驱使下，一个人可能会选择是自己的行为与他人一致起来，而不管他们做出的决定是否最好。以社会网络与媒体共享网站的例子，如果那些网站对人们的价值在于与其他人互动、能够访问许多内容或者有大量的用户来注意到你上载内容等方面的潜力，那么网站会随着人们的加入变得越来越有价值。换句话说，不管2个实践中哪个比另一个有更好的特点。一旦一个实践流行起来，选择它注定会有附加值。这种网络效应(network effects)会方法那些已经很不错的产品和技术的成功。

这些讨论表明，流行性作为一般的现象是怎么被“富者更富”反馈过程所支配，在这种反馈中，流行性倾向于自我提高。

网络动力学：结构效应

考虑网络结构，我们能得到关于人们如何相互影响的进一步认识。

当个人有冬季去采纳网络中邻居的行为，可能会出现连锁反应(cascading effects),即新的行为始于少量初始的实践者，然后通过网络迅速扩散。一个先进技术如果始于网络中能够引起增量推广的部分，将可以取代尽管广为使用但落后的技术。技术的扩散，有可能被阻止在网络中一个密集相连的群集的边界，那样的群集即为一种“封闭的社区”，其中的人们有大量相互之间的联系，从而形成对外来影响的阻力。

在网络中产生的连锁反应，类似于生物病毒从一个人到另一个人传染的方式，因此有时被成为社会传染(social contagion)。

扩散行为，无论是传播思想或疾病，只是网络发生的动态过程之一。还要考虑的另一种过程是搜索(seach),其中，人们通过社会联系的链条，来获得信息或对他人的认识。

制度和聚合行为

一旦认识了网络和策略行为背后的这些基本力量，就可以询问如果设计一种制度(institutions)来引导这些力量，以产生某种全局效果。这里关于制度的概念非常宽。它可以是一组规则、一些惯例或者机制，用于将大量个体的动作综合成一种聚合行为的模式。