会员运营方案纲要和培训（手稿记录）

2016/08



2015/10

一、会员运营目标：

1.提高会员量以及会员活跃度。

2.将会员更好的分级分类。

3.针对不同类型的会员做精准营销

二、目标关键字定义

1.会员量

提高会员量包括提高/降低以下指标：

i. 会员增长/会员增长速度

ii. 有效会员量/有效会员增量

iii. 会员留存率/流失率

iv. 核心用户（更多的订单和交易额）/一般会员

RFM模型

以月为计算周期，每月下单会员为对象，根据会员最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）三个维度进行细分会员群体。

将其中几类会员整合后最终将会员划分为四类：最好会员（最近消费的时间短，经常购买且购买金额大的会员）、重点突破会员（不经常购买但购买金额大的会员）、重点维护会员（经常购买但购买金额小的会员）、一般会员（最近消费时间长，不经常购买且购买金额小的会员）

划分标准：

1)R小于等于15天，F大于等于8次，M大于等于平均客单价为最好会员

2)F小于8次，M大于等于平均客单价为重点突破会员

3)F大于等于8次，M小于平均客单价为重点维护会员

4)R大于15天，F小于8次，M小于于平均客单价为一般会员

v. 种子用户（更多的分享和推荐）

关于商品的图文消息、测试消息等的转发数。（有一定误差）

要求技术对登陆用户的分享次数做出统计，以便筛选出乐于分享的用户，给予特惠、引导分享，并将其转化为核心晕乎，如奖章。

2.会员活跃度

i. 轻度活跃行为（根据轻-重排列）：

a) 阅读资讯（微信、海报、传单） 统计方法：

b) 登陆网站（或通过链接、二维码直接进入官网某页）

统计方法：取cnzz的数据，PV 和平均访问深度，作为登陆网站的轻度活跃

ii. 中度活跃行为（根据轻-重排列）：

a) 在网站使用“搜索”等功能 统计方法：

1.在cnzz查看【XX 】（手机版）页面的访问次数。（有一定误差）

b) 将商品添加进“购物车” 统计方法：

1.在cnzz查看【XX】（手机版）页面的访问次数。（有一定误差）

2.要求技术对重要的按钮增加统计次数，“搜索”和“购物车”按钮分别被点击了多少次。

c) 分享/推荐商品、页面、活动等给好友 统计方法：

1.暂不能统计，要求技术加入多个可以“分享”或“推荐”的按钮，并可以统计其次数频率。

iii. 核心活跃行为（主要为两类，【互动】和【订单】，目前能统计到大部分为核心订单活跃）：

通过微信群、公众号、客服电话等主动参与活动，或主动向盛盈汇反馈建议。 统计方法：由于此类用户较少，采取手动统计。统计在《互动用户统计表》内

完成购物流程。 统计方法：通过后台订单即可统计 注：

1.一个活跃会员有多种表现形式。（包括以上情形，但不限于）

2.以上指标的单位有 次数（登陆、下单、分享、参与活动等）和 时常 （登陆、停留页面等）

3.会员的活跃度是一个较长期的表现，理想状况下，一个会员的活跃度，应该是以“一定时间内，以上不同事件的触发总数/时长，再根据加权平均后取得”

3.分级分类方式

i. 分类方式：

a) 基本会员属性（以基本-高级排列）：年龄、性别、职业、小区（企业）、收入、兴趣爱好

b) 会员活跃属性：

i. 活跃渠道：

【媒体】查看资讯、活动（目前仅有微信公众号）-

【官网】登陆官网 - 查看商品或者促销页

【线下】逛门店、与店员聊天

ii. 活跃方式：

被动浏览（如基本只看一下公众号推送的咨询、商品、专区）

主动查阅（如查看页面较多但停留较短，喜欢逛、了解等）

目的性明确（如频繁利用“搜索栏”，或主动问询是否有XX商品等）

习惯性下单（可能是经常购买食材类做饭的用户）

赠品型下单（如多次订单，每次订单金额都较大等）

iii. 活跃程度：根据【会员活跃度指标】的时常、次数等综合判断分级，大约分为4级：

一次性会员（不登陆、不互动，可能仅仅是在推广活动中，为了获取小礼品而注册的）

沉默会员（偶尔查看资讯，偶尔浏览商品和活动，不互动，不下单）

一般会员（有时查看资讯和活动，偶尔下单）

忠诚会员/潜力忠诚会员（经常查看资讯、活动，有下单的习惯/多次参与活动等）

ii. 分级方式：

a) 会员的消费

b) 会员的活跃度

c) 会员的传播性应根据以上3个层次来综合分级。

iii. 分类模板：

以活跃度为核心进行分级.

4.精准营销：

三、会员运营步骤：

漏斗模型

将目标拆分并概括为修改后的“AARRR”转化漏斗模型，被导入的一部分用户会在某个环节流失，而剩下的用户则继续下去，直到实现最终的转化和价值。（暂只考虑前4步）。

A. 获取用户

吸引流量/用户量增长 【线上】 /让潜在客户首次注册(线下)

B. 激发活跃

引导用户完成某些“指定动作”，如注册（线下推广用户）。其他制定动作待定

C. 提高留存

留住一个老用户的成本要低于获取新用户的成本。降低流失，让老用户（完成一次活跃激发的用户更好的留下来，再次完成“指定动作”，如登陆、浏览、下单）

D. 传播推荐

人们更容易相信来自亲朋、有影响力的人士（如知名人士、公司领导等）的推荐。

E. 增加收入

四、具体方法概述

A. 获取用户方法

i. 自然增长（在内容中添加更多的可供传播的内容，如引导分享等）

ii. 线上活动增长

iii. 线下推广增长

B. 激发活跃方法

i. 用户补贴

ii. 游戏化

iii. 诱饵效应

iv. 降低活跃门槛（优化流程和性能）

v. 脚本化自动运营（托）

C. 提高留存方法

i. 唤醒机制

a) 告知进展

b) 提供奖励

c) 个性化推荐

ii. 有损服务

iii. 社交维系

D. 传播推荐方法

i.活动传播（使用优惠、
4000
赠品等方式推广）

ii. 病毒营销（K因子、循环周期）

实现方法概括：

内容运营：

内容运营为传播、转化的核心。内容运营一般异步的，往往是先发布内容，用户后阅读、进行行为。

1.官网商品页、活动页、着陆页（如扫二维码、点击群内链接，直接进入某专题页

2.微信服务号、

3.订阅号的图文消息、商品消息。

渠道运营：

渠道运营这里指的是盛盈汇可以直接联系到用户的方法。可以用于较为重要的消息通知，如邀请老用户参与互动、回馈核心用户、调查某非常需要的数据等。

1.客服电话回访

2.群短信通知

社群运营

社群运营同步性较好、及时性较强，一般能更快的获得用户的回馈，可以有效地提高某阶段的转化率。缺陷是如果有投诉，在社群内容易引起波动，使观望用户退却。

1.微信

2.QQ群

活动运营

通过各种优惠活动，能够促进各个环节的用户积极性，用户回馈明确。尤其在于新用户增长方面

1.线上活动（官网、公众号、朋友圈转发等）

2.线下活动（联合门店、市场）