清华EMBA课程系列思考之八 -- 营销管理

猴年的第三次课是我近几年来自技术转型后苦苦思索并刻意苦练的一门学科 - 营销管理课，众所周知，营销管理对于大多数公司而言其意义可谓之为生命线，成功的企业必然有非常优秀的营销班底，几年的营销实践更是充分证明了上述论点，满怀着空杯心态，开始了四天的思索之旅。

李飞老师：
营销过时说与互联网分析说，其实质是营销思路并不因为互联网出现而过时，关键是我们自己没好好用；
营销分析的内容提要：管理对象、位置、目的、内容、规划、改进；
营销管理的对象：物品、服务、时间、人员、地点、组织、信息、观念；
品牌的含义：商标 - 外在部分，包括名称、标志、标识语；形象：外在 + 内在部分的结合；
战略学者的传统框架：确认市场机会->设定使命与目标->制定发展战略->制定职能战略->战略实施；
品牌营销框架：战略分析->战略计划->战略实施；
企业在发展之前必须有明确的战略优势，非常明确的战略 - 集中化战略(明确顾客)、低成本战略(顾客必须感知到低成本)、差异化战略(顾客必须感知到差异化)；
营销管理的目的：公司最为头疼的问题，就是销售额增长停滞或下降，如何解决这难题？即如何增加新顾客和老顾客二者的购买量；
对新客户的销售：重复销售、交叉销售；如果没有新客户，这个公司太老了，缺乏吸引力了；
让老顾客购买的前提：顾客价值(值不值、性价比)、顾客满意 二个目标都要实现，这2个目标是整个项目核心；
顾客的价值实现： 利益(产品、渠道、信息、价格)、成本(现金成本、时间成本、体力成本、精力成本)
渠道的作用非常明显，譬如同样一听可乐，在超市与饭店、高档酒店的售价明显是不一样的；
满意：(效果与期望等) 产品、价格、渠道、信息;
营销的目的与定位 是满足客户的而且是竞争对手所没有的，这个是营销设计的核心部分；
营销管理的内容： 目标顾客的选择、营销定位选择、产品策略选择、价格策略选择、渠道策略选择、信息策略选择；
动态营销的宏观环境： 人口经济环境、技术物质环境、社会文化环境、政治法律环境；
动态营销的微观环境： 产品、价格、信息、渠道； (核心定位目标顾客、营销定位)；
形象的十指营销战术：- 左手营销战术：产品策略、价格策略、渠道策略、信息策略、执行策略；
- 右手营销战术：营销定位、细分目标市场、选择目标市场、细分市场、营销调研；

管理的三重性： 感觉管理、经验管理、科学管理(3个方面的重叠、累积)；
艺术性、 手艺性、 科学性 (3个方面)
难免会犯错误，千万别混到被查的程度；
难免会犯错误，千万别被别人抓住把柄；
竞争优势核心特征：优于竞争对手、不容易被模仿、顾客价值(产品、价格、渠道、信息)；
竞争优势行程路径： 核心层(竞争优势 - 有形资源、无形资源)、中间层(竞争流程 - 采购流程、生产流程、销售流程)、表现层(竞争资源 - 产品、价格、渠道、信息)；
定位工具出现：在目标客户心目中占据独特位置的行动；2001年被美国评为对营销影响最大的观念；
名言：女为悦己者容，货为悦己者造，课为悦己者讲；
营销的核心：就是给用户的感觉体验造成最好，这点主要是透过服务投射来实现的，如何设计服务流程是决定你企业营销成功的关键因素；
营销定位瓶模型创建：回顾前人的研究成果、我做的若干补充、创建营销定位模型；
回顾前任营销定位的研究成果：USP独特销售广告主张、广告定位的概念、营销定位的概念、定位的具体内涵；
营销定位的核心就是：即便产品完全一样，也可以通过营销定位造成消费者不同的感觉，从而打造差异化的用户体验；
定位钻石图原貌：找位(确定目标市场)、选位(利益定位)、到位(营销战术组合)；
定位点的选择内容：理性定位点、属性定位点、价值定位点；
1.利益满足效用，属性为效用原因，价值满足精神感受；
2.利益定位和属性实现差异化，价值定位可有可无；利益定位和属性实现差异化，价值定位必不可少；
3.不同利益定位可以有相同的价值定位；相同利益定位可以不同价值定位；
4.有时利益定位给使用者，价值定位给购买者；
5.沟通诉求差异化，利益差异化就沟通利益，为了证明补充沟通属性；价值差异化沟通价值；沟通利益还是价值与产品类型有关；
功能定位决定利益定位，形象定位决定价值定位；
--- 定位点必须着眼于客户诉求，不能从自身出发，定位点是给客户沟通的关键点，给客户购买你的产品的理由；--营销定位核心
定位的成功在于放弃：生活之水浩淼兮，我只取一瓢；生活之光斑斓兮，我只索一缕；
产品定位 - 利益和价值定位点是最关键的，属性定位点的规划是其次；
利益和价值定位点数量： 一个利益或者价值点目标顾客关注且优于竞争对手，其他利益和价值不低于行业平均水平；

定位点的选择：第一步确定利益定位点、第二步确定价值定位点、第三步确定属性定位点，最后决定整个定位点，定位的核心还是以客户服务为中心，为核心的思路；
多维定位感知图是实现营销定位的核心与关键；

营销组合的要素：4P：-产品、价格、渠道、促销组合 - 促销包括广告、公共、直效直销、营业推广、人员直销；
而在老师看来可以重组为：产品、价格(价格策略、营业推广)、渠道(各种分销、直效营销、人员直销)、信息(广告、公关)；
营销落地的4个基本要素：
产品组合的基本要素：内在属性(材料、工艺、形态)、外在属性(商标、包装、服务)、组合属性(产品线宽度、产品线长度)；
服务组合的基本要素(产品组合) - 信息、顾问、接受订单、接待、照管、例外服务、结算、支付。
价格组合的基本要素：价格利益：节约金钱、超高价值、更多价值；价格属性：较低价格、较高价格、促销频繁；价格策略：稳定低价、稳定高价、高低价格；
促销的基本手段：免费样品、优惠券、现金返还、赠品、有奖销售等；
渠道组合的基本要素：渠道的长度设计、宽度设计、广度设计、系统设计、管理规划；
信息组合的基本要素：广告(广告者付费的非人员沟通形式)、公共关系、促销、人员销售、直效营销；
依照营销定位的组合要素来识别定位点，同时进行定位点规划、非定位点规划进行统计分类后汇总而形成规划；
营销组合到位要考虑到扬长避短，长处可以很长，但短板别低于行业平均水平，而且别低于用户可接受水准；
营销组合与属性、利益和价值 - 产品(产品策略、服务策略)、价格(价格策略、营业推广)、分销(各种分销、直效营销、人员直销)、沟通(广告、公共)；
规划价格的基本逻辑：相关利益决定价格的数值、营销定位决定价格的范围、物有所致决定价格的策略；
信息规划的基本逻辑：效果层级 从注意、了解到喜欢、偏爱、深信、购买，手段也从提供信息、改变态度与感觉、刺激欲望；

胡左浩教授：
顾客价值创造是胡教授要讲的核心主题；
产品功能价值产品存在的基础，也就是说产品品质是营销的基础，属于必要条件；
事务都有两面性：如何引导认知
客户定义 VS 期望定义，我们产品的认知不能由客户来定义他们对你的认知，而应该是由你自己引导大家来刷新对你的认知；
属性(具体属性、抽象属性)->利益(功能利益、情感利益)->价值(工具价值、终极价值)
顾客洞察：研究个体或群体为满足需要而挑选、购买和使用产品时所涉及的心理或者行为的过程；
观察、解释、预测和引导顾客行为 -- 顾客洞察目的，同时为企业制定营销方案提供指南；

顾客洞察与营销策略：学习-条件反射与营销策略，自我概念与营销策略，购买策略-漏斗模型与品牌打造，"有限理性"情景下的决策行为；
条件反射与营销策略：由经验引发的相对持久的认知和行为变化过程；体验学习、观察学习、认知自我；
巴普洛夫经典条件反射实验的结论：条件刺激与非条件刺激的连接配对关系(先后次序、间隔时间、刺激重复)，条件刺激的泛化；
白领更容易激发真实自我，而蓝领更容易激发理性自我；
研究发现：品牌形象与消费者自我概念一致性对消费者品牌偏好的影响 - 品牌形象与真实自我程度的一致程度
顾客购买过程漏斗模型：问题与机会识别 -> 品牌筛选->品牌评估-> 最终购买；
顾客购买心理过程：知晓->兴趣->欲望->购买(挨打模型-AIDA模型)
品牌关系层级的四度模型：认知度(品牌识别)->偏好度(品牌响应)->忠诚度(品牌关系)
有限理性下的决策行为：有限理性的原因包括信息搜寻、具有情感性、决策过程；启发式决策：采用简化法则来判断，降低了决策的复杂性；
前景理论：
-- 参照依赖：感知价值与参照框架；
-- 损失厌恶：等量损失要比等量收益对人们的价值感觉产生更大的影响；
-- 敏感度递减：

互联网时代营销模式 - 互联网极大地改变了人们的生活方式、极大地改变了行业的竞争格局；
互联网时代厂家营销模式的转变：以价值共创为核心的按需定制的营销模式；
传统B2C营销模式特点：通过传统渠道进行推广和销售、标准化产品的预测性生产；
微信营销黏粉的四招：亲近目标客户 - 客服人格化、洞察用户需求- 用户标签化、内容智慧推送 - 营销精准化、建粉丝俱乐部 - 粉丝活跃化；
O2O- 全渠道营销模式，综合利用多种渠道(实体店、互联网、呼叫中心、智能终端、直邮和目录、上门服务、社交媒体、服务终端等)与顾客互动，实现全渠道零售；
其核心目的是提供一体化无缝式全流程体验，促进互联网零售与实体店零售的融合；
互联网时代传统零售电商转型O2O导致了顾客更加关注价格和便利性，而不是服务和体验，更突出了网络零售商的优势；

营销渠道：是指产品或者服务从厂家到最终用户让度转移的过程中，所涉及到的各种中间环节组成的通路。
营销渠道的四大基础功能：产品运作、资金运作、物流运作、信息运作；
营销渠道的四大增值功能：市场/渠道开拓、市场/渠道维护、市场/渠道推广、市场/渠道支持；
渠道管理的核心课题：渠道功能分配的三大原则 - 覆盖性、控制性、经济型；
渠道管理的基本内容：渠道理念与目标、规划与架构设计、政策与管理制度、建设与成员选择、运营与冲突管理、评价与优化；
营销渠道网格化管理：多角度、全方位、立体化的管理体系，以价值创造为核心，以精准营销和精细化管理为主线，通过构建致密有序的市场网格来覆盖目标客户并优化配置渠道资源，建立起以零售终端驱动的营销渠道体系，实现企业渠道目标。
营销渠道网格化管理的四个必要步骤：网格的划分与锁定、市场策略定位、网格突破关键因素、向终端驱动转型；

精准化网格营销的布局策略总览：
1.市场占有率高的新兴市场： 策略 - 密集布局、扩大市场；目标- 深度覆盖区域中的重要市场；手段-抢占黄金地段以及关键店铺，提前布局，覆盖十强县、重点镇，渠道下沉获取增量市场，采用异业联盟等手段，扩大市场覆盖广度；品牌推广 - 培育市场；
2.市场占有率高的成熟市场：策略 - 稳固网格、深耕市场；目标 - 价值营销，提高产能；手段- 强化KA、专卖店单店销售能力，提高终端达标率；塑造品牌形象，打造专家形象；提升高端产品销售量，建立价值营销竞争力；
3.市场占有率低的新兴市场： 策略 - 优化体系、提高效率；目标- 调整优化经销商进入退出机制，效率营销；手段 - 引入新的经销商，寻找有潜力的经销商，投入资源重点培养；对能力有限的经销商，调整期经营范围；
4.市场占有率低的成熟市场：策略 - 细化网格、精耕市场；目标 - 扩大市场覆盖广度与深度、优化网络；手段 - 网格锁定，鼓励经销商开拓空白网格，销售/推广乡下渗透，提升网格覆盖率；培育经销商能力，鼓励专业型经销商深耕市场；主力产品打击竞争对手，建立效率营销竞争力；

如何在中国市场实现高绩效的销售：顾客关系的建立--不打领带的关系；有策略的行动：凡事豫则立、不豫则废；打造一支富有激情的销售队伍：攻心为上；基于业绩考核基础上的激励：以成败论英雄；
为什么要与顾客建立关系：顾客给企业创造财富=>顾客关系建立与维持特别重要；营销关系：交易型营销=>关系型营销；销售模式：传统销售关系=>顾问销售模式；
顾客价值：总顾客价值 (产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)，总顾客成本(货币价格、时间成本、精力成本、精神成本)；
顾客价值实质上是顾客认定的价值，决定顾客购买的可能性；
基于业绩考核基础上的激励
----目标设置理论：指向一个目标的工作意向是激励的主要源泉，通过设定具体高水平的目标告诉员工需要做什么以及需要作出多大的努力；
----期望理论：一种行为倾向的强度取决于人们对这种行为可能带来结果的期望强度以及这种结果对人们的吸引力；
期望理论的4个步骤和3个关系：个人努力、个人绩效、组织奖励、个人目标；
创造力测试表明：目标设置水平与参与者努力程度的关系，合理的目标设置非常重要；偏高的合理目标设置明显能带动大家的积极性，提升整个组织的产出能力；

四天的心路修炼历程被两种稍显不同而又明显传承的教学风格予以分割，思索着打造市场营销得从产品、价格、渠道、信息四个方面着手，市场营销连接着产品与消费者，其最终目的必然是顾客价值的实现，本着工匠精神可以创造一款顶级产品结合三级定价更可以成就一种商业模式，而本次的市场营销历练更是告诉我们即便是产品完全一样，通过渠道与信息的精心构造重塑产品本身在消费者心目中的定位也可成就一种商业模式，营销定位更是诠释了上述商业模式的具体运作思路，钻石定位图的出现让我们的抽象营销思维更具可操作性，十指营销更是将系统化的营销思维全面囊括并细化形象表述，在细细咀嚼营销定位的同时感受营销系统化运作思路，顾客洞察、条件反射、有限理性更是映衬出了营销的心理学特征，全渠道营销、营销组合与规划、品牌的认知偏好与忠诚、营销渠道网格化、营销策略与布局勾画出了市场营销的全貌，互联网从工具与路径、场景上改变了营销的操作方式，使得市场营销更加人性化，立体的全渠道、多角度、全方位的市场营销格局更是我们每一个营销人员梦寐以求的追求，于脑海中构造营销定位全貌之时，感叹于渠道为王的魅力，惊叹于新时代互联网营销效率巨大提升所带来的无穷魅力，于心路修炼上又迈进了一步，是以分享，共思考、同进步。