从人人网“死亡”看“级联”效应

写在前面的话：这是我的第一篇博客，里面大部分是个人想法，缺少数据支持。这只是一个“级联”效应的入门文章，旨在能够让不知道“级联”的人，初步了解“级联”效应。

曾经风靡一时的校园社交网、号称中国“facebook”的人人网（前身“校内网”），现在却用户大量流失，网站濒临倒闭，股票一蹶不振，半截身子入土。究竟是什么原因，使得这曾经的社交网巨头，几乎霸占各大高校的校内交友网，在短短的5年内，由红极一时，到几乎倒闭呢？





    原因有很多，例如外部环境微博、微信的崛起，产品设计体验很烂，缺少优秀的产品经理，不专注，跟风投资视频、团购，经营不善，广告软文太多，内容低俗等等。而究其根本原因，还是用户流失严重。

    从笔者2010年本科开学，那时还不知道人人网是什么，周围同学都在使用人人网，因而自己也就注册了一个人人网，开始使用。在接下来的三年时间之内，人人网几乎是笔者使用频率第一的社交网络，天天上人人网，很少上QQ、微博之类，飞信也只是群发通知时用用（那时还没有使用微信）。而2013年底，因为周围同学使用微信，推荐给笔者，笔者接触微信，开始使用微信和朋友圈，渐渐减少使用人人网，一年之后，即2014年底，几乎完全不用人人网，连手机客户端都已卸载。

    人人网的大部分大学生用户，可能和笔者一样，使用人人网，是因为身边的人使用人人网；而废弃人人网，可能也是因为周围人都不再用人人网。

    这种跟随大众使用某一软件，或者不再使用某一软件的行为，就是“级联”行为。而这种效应，就是“级联”效应。

    “级联”效应，是《网络、群体与市场》（NETWORKS,CROWDS,AND MARKETS）中“网络动力学”一章的概念，意思是有些情况下，在大部分人都选择某种效应或事物时，人们在做选择时，会放弃自己的选择，而跟从大部分人的选择。“级联”，也叫“群集”，通俗点说就是“随大流”。



    比如你到一个不太熟悉的城市，选择餐馆就餐时，根据你之前对这城市的了解，你选择去餐馆A就餐；但当你到了餐馆A之后，你看见餐馆A几乎没人，而隔壁的餐馆B，人爆满。此时，你可能会觉得那些在餐馆B就餐的人和你口味差不多，而且他们同样是做了一番了解才选择餐馆B，因此你可能会很合理地加入餐馆B的人群，放弃原来在餐馆A就餐的计划。

    除此之外，级联效应在我们生活中还有很多例子。比如微信的兴起，因为周围朋友都在使用微信，为了方便与他们联系，所以我们也使用微信；事实上，社交网络是最能反应级联效应的，因为使用一个社交网络工具与否，往往取决于身边人使用某个社交工具。再比如小米手机的流行，朋友圈小游戏的火爆一时，UBER打车软件等等。除了互联网，线下的级联效应也比比皆是。比如公务员热，出国热，上世纪的下海创业热，等等。某种方面来说，共产党因为发动群众，红色革命一传十十传百，最终统一全国，也算级联效应。

    级联效应，也有其不好的一面。比如传销，不法微商，都能看见级联的影子。传销的受害者，看见身边的人都搞传销，并因此致富，因而自甘入伙搞传销（当然也有强迫入伙的，那种非自愿，不属于级联效应）。









    对互联网营销而言，级联是个非常重要的营销手段。某一款互联网产品，前期推广时通常比较困难，在用户量由0增长到一个规模的数量时，需要很大投入；而一旦用户数量过了一个临界值，已有用户身边的人便会开始使用这产品，而无需太大投入，用户数量将会极大增长。这便是“幂率效应”，即“富者越富”。而同质化的其他产品，便会因用户大量流失而消失。从QQ、人人网、新浪微博，到微信，无一不符合“级联”效应。而两年前滴滴打车和快的打车两款打车
4000
软件烧钱血拼，拼死其他打车软件，也是为了获取用户。

    但级联效应不代表这产品可以永远长盛不衰。相反，级联效应是极其脆弱的。只要改变级联链中的一环，级联很可能会朝着相反的方向发展。某个产品，即便现在因为级联效应，而获得巨大用户量，很可能因为自身的缺点，以及同类的新产品的级联效应，被挖走大量用户。人人网就是一个典型事例。不到两年，人人网用户，即实现了从几百万到1.5亿的飞跃的，又不到两年，其用户就从1.5亿脱水到不足十分之一。可以说，人人网是“成也级联，败也级联”。

    以前也有级联，但因为信息闭塞和传播较慢，级联效应传播较慢。现在是互联网时代，是信息时代，一切都很快，级联也前所未有的快，级联门槛也越来越低。因此，无论是互联网产业，还是传统产业，都得注意级联效应。你可能靠级联效应一飞冲天，占领市场；也可能因为级联效应，一跌谷底，退出历史。