全局系统性地把握客户感知-建立VOC

转载自：http://www.itongji.cn/article/0R45542011.html

通过客户投诉意见、网站信息收集、一线员工反馈等渠道获得的客户需求信息往往庞大而杂乱，管理者很难从中理出清晰的客户需求路径，一个个的热点问题可能会干扰管理者对全局的认识和把握。

作为服务管理者，必须要站到一个高度，清楚地知道在整个的服务过程中，哪些环节、人员、行为、制度等会影响到客户的感知，哪些是重要的，哪些是次要的，而不被一个个的问题所缠绕。

例如，在超市服务管理中，一个个的问题点可能散布在超市的各个功能区，显得杂乱无序，管理者摁下葫芦起了瓢，问题的改进缺乏全局性，使得人疲于奔命。



通过梳理服务流程，找出服务触点，能有效的、全局性的、系统性的掌握客户感知需求。

首先，梳理客户的消费流程，通过实地观察或顾客访谈，就可了解顾客的消费路径。如下是一个简化的超市顾客购物流程：



第二步，对接超市服务，找出服务触点。顾客与超市的每一个接触点，都会影响顾客对超市的感知。通过顾客访谈，结合梳理内部服务内容，就能找出每一个可能影响顾客感知的触点。



第三步，通过外部的客户深度访谈或小组座谈会，了解客户在每一个触点的需求。



第四步，通过内部访谈，了解相关部门职责，与客户需求对接、关联。客户的每一项需求必须关联到相关的责任部门、责任人，这样相关的服务改进工作才能有效推动，将客户的声音转化为实际的服务，提升客户满意度，增强企业竞争力。



第五步，定量调查，随机抽取部分客户作为样本进行问卷访问，量化客户需求的强度，辨别哪些需求是重点需求，哪些是次要需求。（通过”达闻通用影响力模型”，能有效量化客户需求强度，具体另文叙述）



根据上述5方面工作成果，按照客户消费流程，制作成客户服务感知鱼骨图，标示出每一个关键触点，及触点的关键需求。这样，管理者对整个客户服务的关键就会一目了然，对客户服务有全局性、系统的把握，服务管理更加轻松有效。同时，把从其他渠道获取的客户意见和反馈，对照服务流程和触点，进行归类整理，管理者就能动态的倾听客户声音。如下图所示简化的超市服务鱼骨图：