从搜索时代到大数据时代,你的营销有效吗?
2014-06-21 10:46
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互联网,正在从“搜索引擎时代”进入“大数据时代”,平台没有变,但工具变了、传播变了、模式变了,营销的价值挖掘方式,自然而然也发生着变化。所有的企业、品牌,包括传播平台,如果不能顺应这样的变化,或许你连消费者在哪里都不知道。
传播变了:从“记录”到“预测”
有两个故事深刻记录了“搜索营销”与“大数据营销”——故事一:某门户网站老总怒气冲冲地训斥广告总监道:你怎么能让这些情趣用品的广告放到我们的网站页面上?之后,老总有上情趣网站习惯的消息在全公司不胫而走。故事二:Target超市用25种典型商品消费数据构建“怀孕预测指数”,并向一个17岁女孩寄送了婴儿尿片和童车的优惠劵,在父亲兴师问罪超市的一个月后,才发现自己的女儿确实怀孕了。
如今,这两个故事描绘的营销图景“方兴未艾”,前者越来越多的出现在我们浏览的每一个网站,后者也正在逐渐成为现实。不过,仔细分析你会发现“搜索营销”与“大数据营销”还是相距了一个时代。
搜索营销是借助用户搜索、浏览过的网站记录下用户的行为习惯,并在下一次主动推荐给用户,它是一种先“记录”后“营销”的逻辑,它比过去的广告模式先进,但有可能用户在第一次搜索后消费就已经发生过了,再次营销时,已经不存在需求了。
而大数据营销则完全是“预测式”,它根据你之前的行为,预测将要发生的事件,然后给你推荐你当下需要的“东西”,由此产生的营销显然将价值挖掘到了极致。Target超市预测少女怀孕的故事,由此被媒体称为“世界大数据的第一课”。
沟通变了:品牌直面消费者
搜索技术对于用户需求的捕捉是割裂的,没有连续性。而大数据则可以有效“洞察”消费者的下一个需求。比如,某君今天团购了一个4人套餐,那么紧接着,他可能需要打车去餐厅,餐后可能会在附近KTV唱歌,或者去Shoping。
当用户的连续需求都可以被大数据分析到,由此产生的“贴心”营销推广,就不会让用户不适应,反而会“求之不得”。这意味着在“人”与“服务”间建立起全新的链接,而不需要广告作为中间方了,品牌的营销沟通方式变了。
用户是通过信息找到服务、产品和品牌,通过广告找品牌的过程会越来越少。纵然,有大数据技术,市场营销也不会是简单的数理模型,不会是消费者、广告主要什么就能直接一一对应。但是,互联网的自发性和透明性,加上大数据的丰富性,能够高能耗的帮助品牌让质化的消费者洞察到量化的依托,从而更快找到打开消费者心门的钥匙,确注定成为必然。
搜索引擎+大数据的应用,使信息传播的方式重构,过去金字塔似的信息组织与传播,被瓦解为网状传播,信息可以在人群中形成闭环,大数据也由此形成。这也让营销“脱媒”成为可能,可见新媒体和自媒体的兴起是这个过程的结果,而非原因。
传播变了:从“记录”到“预测”
有两个故事深刻记录了“搜索营销”与“大数据营销”——故事一:某门户网站老总怒气冲冲地训斥广告总监道:你怎么能让这些情趣用品的广告放到我们的网站页面上?之后,老总有上情趣网站习惯的消息在全公司不胫而走。故事二:Target超市用25种典型商品消费数据构建“怀孕预测指数”,并向一个17岁女孩寄送了婴儿尿片和童车的优惠劵,在父亲兴师问罪超市的一个月后,才发现自己的女儿确实怀孕了。
如今,这两个故事描绘的营销图景“方兴未艾”,前者越来越多的出现在我们浏览的每一个网站,后者也正在逐渐成为现实。不过,仔细分析你会发现“搜索营销”与“大数据营销”还是相距了一个时代。
搜索营销是借助用户搜索、浏览过的网站记录下用户的行为习惯,并在下一次主动推荐给用户,它是一种先“记录”后“营销”的逻辑,它比过去的广告模式先进,但有可能用户在第一次搜索后消费就已经发生过了,再次营销时,已经不存在需求了。
而大数据营销则完全是“预测式”,它根据你之前的行为,预测将要发生的事件,然后给你推荐你当下需要的“东西”,由此产生的营销显然将价值挖掘到了极致。Target超市预测少女怀孕的故事,由此被媒体称为“世界大数据的第一课”。
沟通变了:品牌直面消费者
搜索技术对于用户需求的捕捉是割裂的,没有连续性。而大数据则可以有效“洞察”消费者的下一个需求。比如,某君今天团购了一个4人套餐,那么紧接着,他可能需要打车去餐厅,餐后可能会在附近KTV唱歌,或者去Shoping。
当用户的连续需求都可以被大数据分析到,由此产生的“贴心”营销推广,就不会让用户不适应,反而会“求之不得”。这意味着在“人”与“服务”间建立起全新的链接,而不需要广告作为中间方了,品牌的营销沟通方式变了。
用户是通过信息找到服务、产品和品牌,通过广告找品牌的过程会越来越少。纵然,有大数据技术,市场营销也不会是简单的数理模型,不会是消费者、广告主要什么就能直接一一对应。但是,互联网的自发性和透明性,加上大数据的丰富性,能够高能耗的帮助品牌让质化的消费者洞察到量化的依托,从而更快找到打开消费者心门的钥匙,确注定成为必然。
搜索引擎+大数据的应用,使信息传播的方式重构,过去金字塔似的信息组织与传播,被瓦解为网状传播,信息可以在人群中形成闭环,大数据也由此形成。这也让营销“脱媒”成为可能,可见新媒体和自媒体的兴起是这个过程的结果,而非原因。
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