360搜索——从产品定位来看3百大战

360综合搜索自8月份上线以来，迅速拿到10%左右的市场份额，虽然谈不上威胁百度在搜索领域的统治地位，但已经迅速超越谷歌、搜狗和搜搜等稳坐市场第二。在如此短的时间内获得如此高的市场份额，360浏览器的市场占有率和导入功能功不可没。不过要是想立足于搜索领域，走得更加长远，明确的定位则必不可少的，而这也是是周鸿祎所擅长的。按照《定位》这本书里的观点，定位可以分为四步：1、分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁？”2、避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。3、为这一定位寻求可靠的证明。4、将这一定位整合进企业内部运营的方方面面。从360综合搜索来看：1、竞争对手直指行业老大——百度。2、百度是“全球最大的中文搜索引擎”，在大部分互联网用户的心中百度就是搜索的代名词，“百度一下，你就知道”的口号也深入人心，最大的搜索，更全的信息，这就是百度在用户心智中的强势一面。那么弱势呢？自然是饱受诟病的竞价排名系统，虚假广告泛滥，搜索页广告过多等问题都影响着百度在用户中的口碑。而周鸿祎正式抓住了这个弱势，将360综合搜索定位为“干净、安全、可信任的搜索引擎”。3、周鸿祎在微博上不断转发用户对百度竞价排名系统的不满以强调百度的弱点同时也强化360搜索的定位。4、360通过不同的渠道不停向用户传递着自己的定位，以期将干净、安全的定位植入用户的心智。可以看出360综合搜索的定位方法完全符合这四个步骤，而在我看来这也是非常成功的定位。市场上除了谷歌这种因不可抗拒力量而份额减少的搜索引擎，还有搜搜、搜狐和必应这些第二集团阵营。虽然借助于各自的浏览器或公司的名声有一定发展，但市场份额始终没有很大提升，我想这跟这些产品的定位，它们在用户心智中的认知也有关系。百度作为最大的中文搜索引擎，经过这么多年的累积和沉淀，在用户心中已经有了很高地位，表现之一就是很多用户将“百度一下”当作了与“搜索”对等的通用名词。如果其他搜索引擎试图与百度正面交锋，也就是拼内容拼结果，那么无非是在不断告诉用户：还是百度能搜到多。搜搜、搜狗都缺乏一个明确的定位：“上网从搜狗开始”，现实是这样吗？这只是传达了搜狗的愿望，但用户都知道自己上网并不是从搜狗开始的；“搜搜更懂你”，怎么更懂我了呢？我每次搜索在第一个结果能显示出我想要的内容吗？我搜索某个词跟别人搜索后的结果有区别吗？可见它们的定位都不清晰，并没有带给用户实质性的东西，在用户心中也永远排在百度的后面。而360综合搜索却给出了精确的定位，直指百度的痛处——竞价排名系统，我并不是提供给用户更多的内容，我是给用户提供更好的体验、更安全的环境、更干净的界面，用这个定位避免了与百度的正面交锋同时又与用户心中已有的认知关联起来，利用差异化的定位让360综合搜索在用户心智中与众不同。而对于百度，这也是非常难受的定位，竞价排名是百度的主要收入来源，如果加强控制与监管可能造成收入的大幅下降，这相当于把送上门的钱都扔掉，而且作为上市公司百度还有着财报的压力。但如果不进行整顿，周鸿祎肯定揪着这点不放并且不断放大，会造成什么样的后果谁也说不准。所以周鸿祎对于360综合搜索的这个定位，既把握了用户，又让百度左右为难，十分精准。这不禁让人想起了当年周鸿祎对于360杀毒“免费”的定位，同样是直指瑞星、金山等强势中的弱势——收费，直接在免费杀毒市场占领用户心智，从而开启了360的辉煌。从现在看来360综合搜索的市场份额变化不大，维持在10%左右，也不可能在短期内追赶百度。因为这并不像免费杀毒软件那样对用户有强烈的冲击，“安全，体验好”只是相对的概念，百度多年累积的地位并不是那么容易被追赶。另一方面提起360人们心智中的定位一般还是“360是个安全公司，做杀毒软件的”，就像提起阿里巴巴就想起电商，提起腾讯就想起QQ一样，360这个品牌在人们心中也有着定位，但肯定不是搜索。周鸿祎也很清楚这点，他的目标之一是希望在PC市场上，希望借流量和浏览器覆盖量，占据15-20%份额，打破垄断，使垄断者改变。从日前盛传的“鼓励狼性淘汰小资”的内部信以及百度搜索结果中虚假医药广告的减少来看，垄断者已经有了些许改变。接下来要看周鸿祎是不是会一直坚持这个定位并不断通过与百度的比较来强调它，让它深入到每个用户的心智中，尤其是广大的小白用户，说明钓鱼网站和虚假广告可能带给他们的严重后果，也许会有一定效果。而坚持定位的同时，技术与用户体验的不断提升一样是必须的，虽然有了差异化的定位，但搜索的本质还是要帮助用户最快、最方便地找到想要的东西并以最好的形式展现出来，我相信周鸿祎比我要明白得多。不管360综合搜索最后能拿到多大的份额，会有什么样的发展，它像一条鲶鱼一样让百度这安逸太久的鱼群活动起来，从而让广大用户拥有更好的环境，享受更好地服务，这都是值得赞赏的。而周鸿祎的精准定位，也是非常值得我们学习的案例。

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