Zara不可复制的核心竞争力是怎么打造的?
2012-12-18 16:02
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Zara不可复制的核心竞争力是怎么打造的?
第一步、联网
全球零售终端联网,实时知道全球各品种最终销量。但一般强势品牌才能让零售渠道商这样做,或者只能自己直营店这么搞。
第二步、以销定产
有了全球联网,就根据实时销售,以销定产。
小批量生产,防止刚刚生产阶段是火爆的,立刻流行一波就不火了,那就生产多了。
即使火,也小批量生产,规避风险。看似亏了,但长久整体来看,是正确的。
零售业,库存是魔鬼,周转是王道。
从销售到物流到生产到原材料采购制造到产品设计,这周期很长,谁也防不住流行和消费者口味
第三步、多山寨
小批量必然要求多品种,否则品种又少数量又少,那终端就造反了就不跟着你干了。
如何多品种?创意不是你想有就能有的。怎么办?山寨。
N个设计师奔忙在各大服装节,做个小变形、混搭,本质是山寨,美其名曰是微创新,变变形就是一款,这就N多品种了。
但小批量多品种必然成本高,怎么抵消?
第四步、傍奢侈品
近朱者赤。快速做起品牌最好的办法就是坐在奢侈品旁边。租金是天价的贵,但权当是品牌营销建设费。有了品牌,上挟供应商下挟终端商,在定价权、促销权、管理权、账期权上都好办了。控制上下游是关键。
而且Zara售价较奢侈品价格低一些,所以再配合以限量小批量、多品种、永不重复生产,性价比立马合适了。
而且Zara服装的质量并不高,本质是奢侈品中的班尼路。质量不高意味着成本低。反正时尚是快消品一时流行,所以快、花样多、一波波制造时尚推新,质量要那么好也没有用,消费者穿的也就是个新鲜和流行,又不当正装穿。
成本低,售价高,这就抵消了小批量多品种的成本、抵消了租金成本、抵消了快速周转的成本。
总结:
因为Zara不管做什么,战略始终抓住一条零售业千百年不变的核心:库存是魔鬼,周转是王道。
Zara为了周转快,甚至不惜让上游围绕在它周围200公里内、用真空管道传输、用飞机跨洲运输。但这一切当然是很昂贵的,不过Zara的傍大款和周转快,已经把损失拢回来了。
所以Zara的战略战术都是互相支撑的,缺一不可的。这就是不可复制的核心竞争力了,你学哪项都成不了,必须全部复制,对于一家公司那就是推翻革命了。所以大部分公司都成不了Zara。
希望Zara案例让其他零售业警醒。尤其中国服装业。
第一步、联网
全球零售终端联网,实时知道全球各品种最终销量。但一般强势品牌才能让零售渠道商这样做,或者只能自己直营店这么搞。
第二步、以销定产
有了全球联网,就根据实时销售,以销定产。
小批量生产,防止刚刚生产阶段是火爆的,立刻流行一波就不火了,那就生产多了。
即使火,也小批量生产,规避风险。看似亏了,但长久整体来看,是正确的。
零售业,库存是魔鬼,周转是王道。
从销售到物流到生产到原材料采购制造到产品设计,这周期很长,谁也防不住流行和消费者口味
第三步、多山寨
小批量必然要求多品种,否则品种又少数量又少,那终端就造反了就不跟着你干了。
如何多品种?创意不是你想有就能有的。怎么办?山寨。
N个设计师奔忙在各大服装节,做个小变形、混搭,本质是山寨,美其名曰是微创新,变变形就是一款,这就N多品种了。
但小批量多品种必然成本高,怎么抵消?
第四步、傍奢侈品
近朱者赤。快速做起品牌最好的办法就是坐在奢侈品旁边。租金是天价的贵,但权当是品牌营销建设费。有了品牌,上挟供应商下挟终端商,在定价权、促销权、管理权、账期权上都好办了。控制上下游是关键。
而且Zara售价较奢侈品价格低一些,所以再配合以限量小批量、多品种、永不重复生产,性价比立马合适了。
而且Zara服装的质量并不高,本质是奢侈品中的班尼路。质量不高意味着成本低。反正时尚是快消品一时流行,所以快、花样多、一波波制造时尚推新,质量要那么好也没有用,消费者穿的也就是个新鲜和流行,又不当正装穿。
成本低,售价高,这就抵消了小批量多品种的成本、抵消了租金成本、抵消了快速周转的成本。
总结:
因为Zara不管做什么,战略始终抓住一条零售业千百年不变的核心:库存是魔鬼,周转是王道。
Zara为了周转快,甚至不惜让上游围绕在它周围200公里内、用真空管道传输、用飞机跨洲运输。但这一切当然是很昂贵的,不过Zara的傍大款和周转快,已经把损失拢回来了。
所以Zara的战略战术都是互相支撑的,缺一不可的。这就是不可复制的核心竞争力了,你学哪项都成不了,必须全部复制,对于一家公司那就是推翻革命了。所以大部分公司都成不了Zara。
希望Zara案例让其他零售业警醒。尤其中国服装业。
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