双十一：是消费力的提升，还是消费结构缺陷的暴露？

在十八大正在讨论如何扩大内需的时候，2012年11月11日，在这一年一度的购物狂欢节中，淘宝和天猫创造了世界级的消费奇迹。双十一单日191亿元人民币的销售额，超过去年同期52亿元近3倍，同时超过美国的最高销售记录，单日78亿元人民币，相当于8月份全香港的零售总额。
双十一显然已经成为电商交易模式扩大影响的有力武器之一，相较之下，传统的零售渠道已难以望其项背，网上交易已经深度改变了消费者的消费习惯也已成定论。但是，细查电商双十一的销售模式中所表现出来的种种特点，也明显暴露出目前中国整体消费结构中不可忽视的缺陷。
根据天猫和淘宝的统计，参与双十一狂欢购物节的1.9亿消费者，90%集中在40岁以下，超过60%的人不足25岁，这些年轻的工薪阶层对于价格相对敏感，在面对打折的时候爆发出井喷式的购买能力，但却也反映出在正常价格体系下这类群体购买力的缺乏。所以，尽管双十一确实在总量上起到一定程度的拉动销售额的作用，但是真正具有较强的支付能力、对价格并不很敏感的消费群体，双十一产生的刺激作用是有限的。
同时，双十一的消费模式，对于商家来说也是有喜有忧。一方面，双十一可以帮助商家消化库存，增强用户黏性的同时吸引新顾客，也是提升店铺知名度和竞争力的一种手段。但是，为了双十一的促销活动，网商们甚至提前3个月就开始准备，从上游的生产商到下游的仓储和物流商，无一不承受着巨大的压力。网商们必须提前囤货，资金链必然会出现紧缩；双十一当天，要加派人手24小时全天工作；双十一过后，又是发货、处理退换货纠纷等繁重的工作。同时，物流的爆仓也屡见不鲜，如此大的压力下，对交通资源的配置要求大大提高，又增加了不少的社会成本。
双十一，消费者确实能够得到实惠，但在销售额数字的表面之下，对电子商务生态系统产生的效用却也有着不利的一面。根据商家的观点，双十一给商家带来的利润实际上与平时相差无几，甚至会有个别商家出现亏损，在这种结果下，更多的中小卖家参与双十一活动，是为了不被大商家蚕食掉、为了留住客户不得已而为之。消费者提前终止购买行为，而在双十一集中支付，同时也是对未来消费能力的透支。根据中国互联网数据平台（www.cnidp.cn）的监测数据显示，在双十一前一周、双十一当天、双十一后一周共十五天的时期间，双十一当日的覆盖人数达到高峰，一周之后的11.18日，覆盖人数已经下降低于月初覆盖人数。可见，在双十一之前，累积了一定的消费势能，在双十一当日爆发之后，消费力出现了明显的下降。









平台、网商、消费者、支付、物流，构成了电子商务生态系统中最核心的部分。表面上看，奇迹般的交易额好像带动了整个生态圈的活力，但是井喷式的爆发，必然要付出破坏性的代价。平台资源被集中占用、网商的货源和资金被迫集中、消费被推迟甚至透支未来、物流压力巨大，平衡掉这些不能忽视的代价，也许大促销的191亿所带来的收益也就所剩无几了。