对刷榜的反感是因为道德的洁癖？边际效应将导致 iOS 开发死亡

纯银：对刷榜的反感是因为道德的洁癖？边际效应将导致 iOS 开发死亡

刷榜是个很滥的话题。首先，我反对刷榜。

有人辩解说，这不过是付费推广方式，和打广告什么的难道不是一回事情么？一款刷榜的应用，如果在第三方市场挂满广告，也能达到冲榜的效果，只是刷榜的价格更低而已。难道价廉也是罪？

我在微博上发起了这个话题的讨论，有人说，刷榜制造虚假信息占据榜单，误导了消费者，也损害了 AppStore 的权威性。还有人说，劣质产品更愿意刷榜而不是打广告，污染了 AppStore 榜单。我觉得这些观点都不对。

第一，谁说劣质产品才刷榜？优质产品一样可以刷榜，难道丑男强奸是犯罪，帅哥强奸就是爱爱？第二，产品就算不刷榜，投入高额营销费用也能占据榜单，为什么把钱花在刷榜上就是虚假信息，花在 Banner 上就是真实信息？

这些想法一度让我感到迷惑，难道对刷榜的反感只是某种道德洁癖？

后来，我找到了“边际效应”的解释。

对于传统的营销方式来说，推广渠道是分散的，研究与利用不同的渠道，这是成本之一。而各个渠道的用户又是相对恒定的，在某地投放广告一定时间后，效果会快速衰减，这是成本之二。为了维系营销的新鲜感，推广的噱头与手法也得常换常新，这是成本之三。

简单来说，传统营销方式受到边际效应的影响，推广是波段式的。比如针对新版本发布，在10个渠道用5种不同的方式投入50万市场经费，2周后效果衰减得厉害，就得停止投放，或开发新的推广渠道与方式。因为后者的成本高昂，所以推广2周冲榜成功后，通常会减少预算，等待下一个大版本带来新的推广题材，再进入下一轮密集推广。

这样的波段起伏是正常的市场行为，榜单也随之快速更迭。再加上 AppStore 对新应用的加权，对老应用的降权，保持了榜单的活力。

刷榜就完全是另一回事情了。AppStore 是这个世界上最大的应用分销渠道，对比其他渠道，它的用户量几乎是无限的，推广方式也是单一而有效的。边际效应对 AppStore 的影响远低于其他渠道，这意味着可以在同一个地方，用同一种方式(刷榜)，持续地投入市场经费，换回稳定的上榜效果。

再直白点说，传统营销方式就像一个正常的游戏玩家，会困会饿会休息；而刷榜就像打金工作室，三班倒不停地刷金币刷装备。那么每小时的游戏排行榜上，毫无悬念，永远是工作室排在前面。正常玩家心理不平衡了，也去买金币，让工作室越做越大。到最后会变成什么情况呢？不刷榜谁都没法生存。推广不再有技巧和波段，就是简单粗暴的砸钱，钱多的笑到最后。

那么，营销边际效应对市场秩序的调节，也就荡然无存了，完全由付费金额决定市场排名。以前受到波段影响，起伏升降频繁，较少营销费用而口碑绝佳的应用也有机会露头；近未来榜单则常年被付费应用占满，预算不足的那就得去死！

麻痹的。

最近听到两条江湖传言，真假不知。其一说，几大刷榜公司坐下来谈，划分 AppStore 的刷榜排期，从榜单第几位到第几位，星期一三五/二四六，都分得清清楚楚，秩序井然。其二说，因为刷榜的应用太多，价格飞涨，刷榜带来真实下载的 CPA(Cost Per Action 每行动成本) 提升到了4块钱一个，和传统营销渠道相差无几，已不具备成本优势。

涨价？这只是刚刚开始。

有人在微博上问我，你刷榜吗？我说应用都没上架，我去哪里刷。他问那你准备刷榜吗？我不敢发毒誓，谨慎地说，到了不刷榜就无法生存那一天，我会跟，但现在还没那么惨烈。我宁肯付出更多的正常营销费用，达到接近的效果，只求心安。在“还有得选”的时候用破坏市场秩序的方式换来收益，我绝不干这样的事情。否则，宁肯回大公司受气，也绝不在自己还能做主的时候缺德。

做自己厌弃的事情，变成自己鄙视的那个人，换回来的成功就像灾荒年间易子而食一样，固然饱餐一顿，却心如刀绞。

感谢蝉小队的成员都理解和支持我。骄傲比富贵更重要。以我们的才能，养活自己非难事，但降低道德尺度去交换市场份额/下一轮融资/个人收入与江湖地位，我觉得好丢脸。当然，道德尺度不能推己及人，我不评价他人。相信冷笑着指着我说“市场上打不赢就找借口，踩着别人往自己脸上贴金”的人也不少。就像爱吃狗肉的一见爱宠人士就大骂装逼犯一样。

各行各路便是。

编辑注：

边际效应（英文名称：Marginal utility），有时也称为边际贡献，是指消费者在逐次增加一个单位消费品的时候，带来的单位效用是逐渐递减的（虽然带来的总效用仍然是增加的）。通俗的解释是：我们向往某事物时，情绪投入越多，第一次接触到此事物时情感体验也越为强烈，但是，第二次接触时，会淡一些，第三次，会更淡……以此发展，我们接触该事物的次数越多，我们的情感体验也越为淡漠，一步步趋向乏味。这效应，在经济学和社会学中同样有效，在经济学中叫“边际效益递减率”，在社会学中叫“剥夺与满足命题”，是由霍曼斯提出来的，用标准的学术语言说就是：“某人在近期内重复获得相同报酬的次数越多，那么，这一报酬的追加部分对他的价值就越小。”

本文来自纯银 (weibo)
的博客，原标题：刷榜与边际效应