《消费者行为学》读书笔记 第一章 消费者行为学导论

第一篇作为市场中的消费者

第一章消费者行为学导论

根据消费者的年龄、性别、收入或职业进行归类是必要的，相同类别的消费者有着相似的消费偏好，这对于产品的目标市场定位是必要的。

群体中的每个成员承受着一种压力，驱使他们去购买收到群体认可的东西。

市场细分战略是指只将特定的消费者群而不是所有人作为品牌的目标群体。

品牌通常具有由产品广告、包装、商标和其他营销策略塑造出来的清晰形象与个性。

选择喜爱的网站在很大程度上是一种生活方式的声明，它说明了一个人的兴趣和他想成为哪一类型的人。

人们选择一种商品，通常是因为他们喜欢它的个性，或者觉得商品的个性与自己比较吻合。某些消费者还认为购买和使用这种商品或服务后，它所拥有的令人渴望的品质就会魔法般地转移到自己身上。

消费者行为学研究个体和群体为满足需要与欲望，而挑选、购买、使用和处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。

消费者行为是一个持续的过程，包括购买前（形成对商品的态度和购买欲望）、购买中（情境因素，例如时间压力、商店陈列等）和购买后（判断是否满足自己的需求、是否满意，以及再次购买的因素）影响消费者的所有问题。

消费者行为涉及许多参与者，旁观者或组织中的其他人都会对消费者行为产生影响。

识别不同的细分市场，并为他们定制有针对性的广告和不同的产品。

建立品牌忠诚度是很聪明的策略，因此企业有时通过识别自己最忠实的顾客或频繁使用者来定义细分市场。

市场细分的维度：年龄，性别，家庭结构和婚姻状况，社会阶层与收入，民族和种族，地理位置，生活方式等。

我们对运动鞋、音乐甚至软饮料的忠诚有助于我们在现代社会中界定自己的位置，同时这些选择还让我们每个人同那些与我们有着类似偏好的人建立起联结。

如同友谊或爱情，我们与品牌之间的关系也在不断深化，有些品牌就像老朋友，而对另一些品牌只有几分钟的热情。

中国和俄罗斯是商业行贿最普遍的国家。

消费成瘾是一种生理和心理上对产品或服务的依赖。例如烟酒、游戏等。

强迫性消费是指反复且过度的购物行为，它被当做压力、焦虑、沮丧和无聊的宣泄渠道。患有强迫购物失常（CSD）的女性是男性的4倍。

女性被服装和化妆品之类的商品吸引，从而可加强她们的人际关系；男性则通常被小配件、工具和枪支之类的东西吸引，这些有助于男性获得权力感。

中国市场非常大，变化非常快，而且很混乱（包括行贿受贿、法律执行的差异、及假货横行等），市场中的短期行为普遍，比较浮躁，过度竞争的情况比国外严重。

以中国的地理位置来划分市场，分为一级城市、二级城市、三级城市及农村，需要采取不同的市场策略。

中国消费者对价格高敏感，缺乏权益意识，及迷信广告；企业家的官场情节、短期行为和价格战比较突出；政府迷恋对企业行使权力，地方保护盛行，随意改变市场规则。企业行为深受政府的牵制，政府行为又为权力利益和腐败所左右，使整个市场更加复杂和不规范。

中国存在知识产权保护不力，行业垄断，假冒伪劣，欺诈，商业腐败的问题。