竞品分析知识整理

最近开始在做竞品分析，综合了网上的几篇文章，做了如下的知识整理，以供后续参考。

一、背景

竞品分析（Competitive Analysis）一词最早源于经济学领域。市场营销和战略管理方面的竞品分析是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价。这个分析提供了制定产品战略的依据，将竞品分析获得的相关竞品特征整合到有效的产品战略制定、实施、监控和调整的框架当中来。（来自维基百科）

在用户体验行业，竞品分析已经不局限于竞争产品的分析，而是更加倾向于同类产品的分析，特别是当具体到进行产品交互界面、视觉表现方面分析的时候。

二、方法

“竞品分析”这一方法，来自于人类学中的一种“比较研究法”。而比较研究法是文化人类学研究的一种基本方法。又称类比分析法，是指对两个或两个以上的事物或对象加以对比，以找出它们之间的相似性与差异性的一种分析方法。它是人们认识事物的一种基本方法。

竞品分析则是对所研发产品的竞争对手的同类型产品进行分析讨论，并给出类比归纳的分析结果，用以了解现有产品的发展优势，从而借鉴于研发产品中。而更重要的是需分析竞争对手关注该产品背后所隐藏的哪些文化内涵，这些便是反应用户的文化现象及潜在需求的必要途径。只有通过对其深层性质的理解，才有可能了解产品的发展趋势，而不是盲目跟从。

人类学中“比较研究法”一般分三个步骤：

1.找出同类现象或事物；

2.按照比较的目的将同类现象或事物编组作表；

3.根据比较结果作进一步分析。

我们把它对应到互联网产品中来，可以认为“竞品分析”应该有这样的步骤。

1.设定分析目标——竞争对手；

2.将同类功能模块或外观细节编组作表；

3.根据比较结果作进一步分析。

三、在实际中的运用

如以下几个阶段竞品分析目的、作用都不同

1.用户研究阶段

如果你是在接触用户研究之前进行竞品分析，你可以将分析作为即将形成的用户需求文档（如人物角色）的参考，它将会对这些具体的问题做详细的说明。

2.概念模型或内容模型阶段

简单来说，就是你可以为产品建立概念模型或内容模型，竞品分析将做为一种附加的对比手段，等同于日常的策略文档。

3.设计阶段

即高保真原型图、设计效果图：这个时候产品已经基本成型了，做竞品分析是针对非常具体的设计问题了，它就被当作设计的源泉。你可以将竞品分析结果作为设计的依据提出了。

4.可用性测试阶段

如果你是在这之后做竞品分析，那么主要是针对某一具体功能、问题做深入的对比。该竞品分析应该将可用性测试的结果做为依据来进行。

四、分析的框架

从上述竞品分析的步骤我们可以看出，竞品分析包含了三部分内容：竞品、分析维度和分析准则。

1.竞品选择

竞品选择的范围我们并不局限于具有直接竞争关系的产品，以iPad版即时通讯应用为例，除了QQ、MSN等产品以外，我们还需要选择一些国外的产品如IM+、AIM、IMO等优秀且受众群体较大的产品。

就数量而言，我们可以选择较为优秀的产品进行分析，而不需要贪大求全选择所有的竞品。在《How_to_Conduct_and_Prepare_a_Competitive_Analysis》一文中解答了“是否需要选择所有的竞品进行分析”的问题，文中提到根据80/20原则（80/20 rule），我们只需要密切关注20%的竞品即可。

2.分析维度

通常我们进行竞品分析，可能会从以下几个维度进行对比分析：战略定位、盈利模式、用户群体、产品功能、产品界面（交互方式、视觉表现）等。

竞品分析是每一个互联网从业人员都需要做的一项基本工作，不同的职能区分，侧重点会不一样。如运营人员可能更加侧重产品的战略定位、盈利模式、推广方式，产品策划人员更侧重于产品定位、目标用户、产品功能。交互设计师更侧重于产品界面、具体的交互形式。当然这些维度是有机联系的，断然不可以孤立对待。

3.分析准则

拿交互设计的竞品分析来说，我们需要参照“可用性准则”来进行分析，可用性准则有很多不同版本， 当前较为常用的10项可用性准则为：1，一致性和标准性；2，通过有效的反馈信息提供显著的系统状态；3，方便快捷的使用；4，预防出错；5，协助用户认识，分析和改正错误；6，识别而不是回忆；7，符合用户的真实世界；8，用户自由控制权；9，美观，精简的设计；10，帮助和说明。

五、分析的内容

竞品分析的内容可以由两方面构成：

1.客观

即从竞争对手或市场相关产品中，圈定一些需要考察的角度，得出真实的情况，此时，不需要加入任何个人的判断。应该用事实说话。

2.主观

是一种接近于用户流程模拟的结论，比如可以根据事实（或者个人情感），列出竞品或者自己产品的优势与不足。因为你在分析别人的产品的同时，实际上是走了一遍用户流程。这个流程带有一定的主观性。

六、书写结构

典型的有两种：横向与纵向。

1.横向

将需要做分析的方向列出，然后分别观察和比较对手情况。最后得出评分表、比较表、各式图型或结论陈述段落。

2.纵向

将所有对手或相关产品列出，分别体验并撰写需要分析的点。因为每个对手或产品具有的点并不完全相同，比如综合门户和垂直网站，他们所包含的东西肯定不一样，所以，这时候采取纵向评析，是科学有效的。最后得出详尽的各路产品的打分图或对比陈述报告。

七、文档的要求

1.文档注意事项

竞品分析只随两个维度改变：竞品（竞争对手）和评测标准，根据选择的竞品数量多少以及评测标准的不同，文档的大小也会不同。通常文档需要注意方面：

1)目的

竞品分析是干什么用的？

2)受众

谁会使用这份竞品分析文档？

3)规模大小

他们有多大工作量？（取决于评测标准的细化程度）

4)格式

它们看起来是什么样子的？（目前没有标准的格式，应该根据目的、受众以及你掌握的数据来决定格式、可以像电子表格一样简单，也可以像海报一样精美。有的写成报告形式，而有的则类似幻灯片演示。）

2.基础的竞品分析

1)竞品分析框架

即使最简单的竞品分析也要显显示两个关键维度，竞品和评测标准，也就是我们所说的竞品分析框架、而它的目的就是要以一种易于从不同评测标准对比各种站点的方式来呈现数据。形式有表格形式、二维象限图、套帧小图等等方式。

2)数据

数据才是竞品分析的关键，数据可以是很简单的“是/否” “有/无”“√或×” ，以此说明某站点是否满足特定的评测标准，也可以是分别对每一评测标准所做的详细描述。分析方法有：

“是/否” “有/无” “√或×”评估法；

评分法，即依据不同的评测标准对竞品打分；

描述法，描述法可以加强对各竞品之间的较量更清楚；

3)结论

不管分析有多少，你都需要将结论成档。需要在项目和受众的背景下，对数据进行解释。文档形成后，团队将可以从这些结论中获得提示，并以此来指导战略、设计。

3.更扎实的竞品分析

其实就是做得更深入、更广泛、评测标准由简变繁，或者更多竞品进行对比。随着分析规模的加大，你需要一种向文档中额外添加数据的方式，典型的有两种：围绕评测标准或竞品来增加内容。

1)按照评测标准组织报告

即依据评测标准来组织竞品分析，也就是在不同对比项中创建一个个更小的对比。这方法能够辨认出某一评测类别或所有评测类别中，那个网站做得最好，但它所创建的用户体验画面很零碎，也就是说很难看到每一竞品的整体用户体验水平。

2)按竞品组织报告

即一个一个网站来做，每个网站都有不同的背景及介绍，每个网站都由不同的评测标准来描述的。该方面为每一个站点都提高了一个整体的用户体验的视角，但它很难作不同网站间的对比。

3)其实还可以做得更细

但是你必须根据做此分析的动机、需求出发，清晰自己的目标，做怎么样详细的一个竞品分析文档。因为在竞品分析上面可花费的时间是无止境的、越详细越消耗时间，合理即可。

八、问题

“竞品分析”会存在以下造成结果误差的问题：

1. 元素与整体分离，这点与官方说法一致。

2. 分析脱离了产品文化，因为竞品的产品文化可能是不同的，不能单纯从局部去比较。只是把表面化的东西列出来，可能会忽略很多产品本身内在的关联或限制等因素。

3. 几种竞品虽然形式类似，但面向的用户群或有不同，单纯比较可能会有一定的误差。

九、积极意义

“竞品分析”的积极意义

1. 知己知彼，孙子兵法的中心思想，这个没啥可说的。

2. 竞争对手做的你都看过并细致分析过了，那你至少可以比对方多思考一步。

3. 所谓“他山之石，可以攻玉”，或许有一些你纠结了半天的东西，对方早就纠结完并解决掉了。

4. 就算是双方都没解决，至少对方的方式可以帮你开拓思路。

5. 当你不知道该如何决策的时候，这种方法可以帮助你做出选择。

十、扩展阅读资料

《IDEO的51张创新方法卡片(IDEO Method Cards)(IDEO’s Human Factorsteam)》
http://www.verycd.com/topics/2792979/
《How_to_Conduct_and_Prepare_a_Competitive_Analysis》
http://www.irieauctions.com/Test_Files/How_to_Conduct_and_Prepare_a_Competitive_Analysis.doc
十一、内容来源

设计公式：简单有效的竞品分析 | 网易用户体验设计中心
http://uedc.163.com/1507.html
竞品分析 | 网易用户体验设计中心
http://uedc.163.com/7500.html
《设计中基于人类学的田野调查与比较研究法 ——浅谈用研与竞品分析方法之理论基础》
http://cdc.tencent.com/?p=1495
《关于竞品分析》
http://xingzilee.com/2009/01/关于竞品分析/
《怎么样撰写竞品分析文档》
http://www.chinaz.com/manage/2011/0919/210615.shtml