奥运营销 腾讯微博上演大逆转

文/张书乐

　　　　

不到半个月，腾讯微博依靠奥运营销实现了在国内微博内容领域的大逆转，仅#奥运#一词在腾讯微博的提及搜索量就已经突破2.2亿，其用户活跃度空前高涨。与之相应的是老对手新浪微博状态频发，不仅奥运话题在其页面上活跃度不高，而且一些借奥运之名进行的虚假营销也没有在第一时间得到遏制，反而挫伤了用户的积极性。

　　　　

微博实力的大逆转或许就此拉开了序幕。





高覆盖度 先期准备工作做到最足

　　　　

8月7日，刘翔在伦敦碗跨越第一栏时摔倒，单腿跳到终点。这个话题最能检验一个微博平台的活跃度，而根据清华大学媒介调查实验室当天全网民抽样调查显示，45%网民第一时间从腾讯获取到该信息，而另一网络媒体新浪则以30个百分点落后，屈居次位。

　　　　

这一切的获得决不是偶然。曾经有一种对两个微博平台的简单评价一直占据了主流的声音，即“新浪微博忧国忧民，腾讯微博娱人娱己”。相对于新浪微博上意见领袖高度密集的状况，腾讯微博用户量庞大而繁杂，其声音也容易过于散乱。

　　　　

显然，腾讯微博意图借助此次奥运将话题聚合而拢，将草根的声音放到最大，去和少数精英比拼内功。而本身有名人发声和草根同步的腾讯微博，在大众议题，即网民都乐意讨论也说得出门道的话题上，其厚积薄发之力就要强大了许多，加之腾讯早有准备，及时的话题提示，其众多腾讯自有微博的话题引导，加上IM的有效弹窗，都第一时间将用户拉到了微博平台之上，各种各样的调查、提问、访谈以及众多奥运明星微博的主动互动和为选手加油这样的小动作，都极大的调动了用户的参与热情。

自选动作 优质资源实现高黏合

　　　　

微博不仅仅是自发型的互动，不仅仅是众说纷纭的龙门阵，腾讯微博的奥运营销胜利在于先期的议题设置和精彩准备让整个平台覆盖了一层浓郁的奥运色彩。

　　　　

这是一个完全的自选动作，作为微博平台，在一般状态下是一个自由生长的空间，过多的平台干预会导致用户参与热情的下降，这是规定动作。但凡是有例外，特别重大的议题下，自选动作做得好不好，将直接决定选手在微博赛场上的最终得分。

　　　　

新浪微博就过于拘泥于规定动作，除了常规的热门话题引导和几个不显眼的奥运主题宣传外，大多数时候并没有进行有效的推动。

　　　　

相比其他微博平台在奥运期间使用的传统话题或强推资讯的功能，腾讯微博“微观奥运”创新的采取了“24小时时间轴”的形式，由用户选择在微博主页面右侧展开，不仅打破了以往微博话题页跳转的陈旧模式，还将腾讯一手资讯、数百位奥运健儿的比赛及微博信息实时汇总显示。这让用户可以在微博平台之上，就完成过去需要在新闻、论坛、视频等诸多平台上反复跳转才能走完的路程，这就让腾讯微博有了一个互动、自选且及时高效的资讯黏合度，让用户“不用去远方”也能看奥运。

　　　　

这种黏合度和覆盖度将会形成一个持久效应，不会因奥运的结束而消失，这就给了腾讯微博实现大逆转的最佳机遇，一段时间的逆转不是腾讯倾全力做微观奥运的目的，一系列类似微观奥运的主题营销来实现真正的转正，才是腾讯的主旨，新浪微博，是否有应对之策呢？。