网络营销第一课：市场营销基础(2)

使用STP方法分析市场

stp分别为以下3个方面：
1、市场细分 （Market Segmentation）

2、目标市场选择 （Market Targeting）

3、市场定位 （Market Positioning）

1、市场细分 （Market Segmentation）：

1)、定义：企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。（就是按照不同消费者进行市场分类）。

2)、细分原则主要有4方面：

地理因素

人口因素

心理因素

行为因素

按地理细分：

是将市场划分为国家、省、市、农村、城市或邻里等地理单位。企业可以决定在一个或者几个地理区域内运作，或者在所有区域经营，但关注不同地理区域人们的需求和欲望的差异。
按人口细分：

就是以年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教育、宗教、种族和民族等变量为基础将市场划分为不同的群体。
例1：年龄和生命周期分：（麦当劳：主要针对儿童和上班族）





例2：性别细分：（妮维雅男士洗面奶）





例3：收入细分（汽车、服饰、化妆品、金融服务和旅游等行业）
按心理细分：

即基于社会阶层、生活方式或人格特征将市场分为不同的群体。（例如：有人买东“不求最好，但求最贵”）





按行为细分：

就是依据消费者对产品的了解、态度、使用或反应对市场进行细分。

例1：时机。可以帮助企业更好地设置产品用途。（有人喝饮料喜欢使用吸管，有人喜欢大口喝）





例2：利益。需要善于发现人们在购买某种产品时真正寻求的主要利益，划分出寻求每种利益人群的特点，以及传递每种利益的主要品牌。（例如：运动员，家庭妇女的需求是不一样的，运动员需要专业跑鞋，而家庭妇女需要布鞋）





例3：使用者状态。希望能留住经常使用的顾客，继续巩固与他们的关系；吸引未使用的人；激活与以前用户的关系。（ibm注重产品质量和售后服务，能够留住顾客）




例4：使用频率，轻度，中度，还是重度使用者。重度使用者的数量通常只占市场的一小部分，但在消费量上占据很高的比例。（例如有人很能吃，很多餐厅针对这类人群推出双层汉堡）





例5：忠诚状况，分为完全忠诚、部分忠诚、不忠诚。

3)、市场细分要有效，必须符合以下条件：

可区分性：不同城市

可衡量性：市场人数

可接近性：适合的人群（如：lv包）





可赢利性：可赚钱（如：限量版加大汽车，专门针对2米以上的人，这样的车型需要事先衡量能否赚钱）





2、目标市场选择 （Market Targeting）

目标市场由企业决定为其服务的具有共同需求或特征的顾客群体组成。

1)大众营销

2)个性化营销

3)细分营销

4)利基营销

1)大众营销(无差异化营销):采用大众营销战略，即企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场提供单一供应物。(例如：脑白金)





2)微观（地区或个性化）营销:

微观营销就是企业依据具体个人和当地顾客群体的需求定制其产品和营销方案的行为。

地区营销:针对像城市、邻里甚至特定商店的当地顾客群定制品牌和促销活动。

个性化营销营销(个人化市场营销):企业根据独特顾客的需要和偏好定制其生产和营销方案。（例如定制产品颜色）

3)差异化（细分）营销:

采用细分营销战略，即企业选择几个细分市场，并对各细分市场单独设计提供物的市场涵盖战略。在几个细分市场上建立稳固的地位比在所有市场上进行无差异营销可以获得更高的总销售额。（保洁公司产品类型非常多：洗发液，香皂，护肤品）





4)集中（利基）营销:

利基市场就是大型公司忽略或无法进入的市场，即竞争很小，存活在大公司缝隙之间的市场。

利基市场服务特定人群，目标性比较强，利基产品分的越细竞争性越小，对于全国来说市场依然非常大。(例如乔布斯限量版T恤，胖人服装，军用服装)





3、市场定位 （Market Positioning）

是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。（例如：王老吉凉茶既是饮料也能去火）





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