数据的误区（电子商务、SEM、网站分析）

　　作为一个数据分析师，您真的了解数据吗?世界上有三种谎言：谎言、糟糕透顶的谎言、和数据。而对于电商这个行业，统计思维总有一天和marketing创意同样重要。

　　一、数据真的值得我们相信吗?

　　若你的B2C网站是专注于卖包包。SEM经理告诉你，这个月SEM的的ROI在预算不变的情况下提升了23%，你的网站分析师告诉你这个月的网站的单均购买额提升了20%，我们对这两位人才的业绩深信不疑。因为数据证明一切。而这值得你真正开心吗?

　　你有没有想过网站的SEM的ROI提升的23%、单次购买额提升了20%，真正的原因是什么?我们理性的设想了几种可能性：1、是否是季节性的因素影响(这个话题争取在下次文章讨论)：夏天到了，女士们需要换一些颜色更加靓丽的包包来搭配衣服，换季而导致单次销售额加大，导致SEM的ROI提升，同时也导致网站转化率的提升。2、也有可能是你的网站分析师对商品进行了更精准的的相关推荐，使产品的单次购买金额加大，本来客户到网站是想买个键盘，但你的网站比较人性化，同时合理推荐了相关产品。比如：鼠标、耳机等产品从而导致单次销售额增加。通过网站的优化提升自身单次购买额带动SEM的ROI。3、还有可能是你的SEM经理仔细分析了你的百度或者Google账户使所投放关键词更加精准，匹配了更对应的landing page从而提高ROI?4、当然还会有可能你的网站分析师使网站的购物流程更加快捷、方便。使转化率增加，同样也提升这两个数据。当然这样的可能还有无限的多，你完全可以去想象。所以单一的数据我们并不能判断出是因为市场外界的原因还是你员工努力或不努力的原因。也不能判断出是哪个部门员工的功劳。

　　数据能完全代表事实吗?我们得多思考一下。

　　二、 我们真正理解数据概念吗?

　　平均数?我们要举一个例子来理解平均数这个概念：说某城市，有1000个人、年人均收入80W人民币，很NB的收入吧?这个数据给我们的感觉，这个城市的生活水平一定超级棒，一种悠然自得、富足的生活画面不由得浮现在我们面前。但当我们去到这个城市，发现这里人们的生活质量并像我们想象中的那么美好，大多数人还未达到小康。这个时候，我们不仅要怀疑，难道是统计数据出现了问题?但是确实是真实的数据。那么这是为什么?是人民养成了节俭的风气吗?还是什么?最后发现这个城市住了两个“煤老板”，年收入上亿的那种，是他们把人均水平拉高了。所以你相信平均数吗?你真正理解平均数吗?在中国，我们可以谩骂统计局的人统计的数据不准。但你了解了数据分布，你还会谩骂吗?

　　所以对于网站中的平均停留时间，你是怎么理解的呢?

　　三、不细分我们会看到真相吗?

　　我们知道对于网站/landing page有两个很重要的指标那就是跳出率和平均停留时间。跳出率就是指到达你这个页面的人什么都没干就关掉你这个网页，OH、NO!这绝对不是一个什么好消息。另外一个就是平均停留时间是指到达你页面的人的平均待多长时间。很好理解，当然这个数值越大，证明你的网站对于客户越具备吸引力。通过这两个数值，你可以清晰的知道哪个媒介的流量更有价值;你也可以对网站进行判断：那些页面设计对顾客更友好;当然你还可以知道，你的那些产品对于顾客更具有吸引力。但是对于SEM，你必须仔细进行数据的细分。比如你百度SEM的跳出率是60%，平均停留时间2S，怎么样?还算可以的数据吧。你仔细看了一下，发现某个计划的跳出率是96%，疯了吗?再看看其他计划的跳出率只有50%，那么你优化的重点找到了。所以不要相信总体数据，眼里只有“总体”我们是找不出问题的。

　　四、数据样本的不同会使结果失真吗?

　　投掷一枚硬皮，正反面的概率。于是你进行一次测试，连续5次，都是正面，难道你就判断正面的概率是100%，反面的是零。这样的样本合理吗?当然我们知道投掷次数越多，这个概率越接近50%。但是在做A/B test的时候有的时候我们的做法是否和投硬币投前五次就下结论的做法很相似?

　　你测过智商吗?

　　那么你的智商是132，是代表你聪明吗?

　　聪明的你，该你了，提点意见吧!