微博营销：高影响力不一定有高品牌效应

《价值百万的网络营销》之三

文/张书乐

相信很多人对微博的第一次直观了解不是来自于新闻或广告宣传，而是因为一个很三俗的微博炒作——后宫优雅。

“优雅女”属于微博营销的典型案例，策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的，就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样，写一个段子再发张照片，通过炫富和晒明星两大法宝，并自创“后宫体”的写作方法，在新浪微博中获得普遍关注。“后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号，到2010年2月1日营销结束，通过两个月的时间，获得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博的评论数都过千，成为新浪草根博客第二名和网络红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注，你能说优雅女没有成功吗？





从本质上来说，后宫优雅算成功了，但这一次品牌营销却是彻底失败了，原因很简单，几乎没有多少圈外的人知道，其实后宫优雅一系列恶俗搞笑的内容，都是为了给一款网络游戏《降龙之剑》做推广。不妨扪心自问一下，没有看过后来的揭秘性文字，你对后宫优雅和《降龙之剑》的关系知道多少？是知道后宫优雅多还是知道《降龙之剑》多？

仔细一分析，我们就会发现，经过两个月时间的炒作，“优雅女”的人气急升，在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录，搜索“优雅女”有14万条记录，拥有5万5千多粉丝，平均每篇文章留言数1千多，从留言数字上看，大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右，也有足够的知名度，可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看，其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。而且最意外的收获是，尽管09年8月新浪开始发展微博，但一直接受度不高，但后宫体一出，立刻人气飙升，围观者不断，成功地在2010年开启了微博的第一个辉煌篇章。

但是需要注意的是，尽管新浪微博坐收渔翁之利，但对于真正的幕后黑手，网游《降龙之剑》来说却几乎没有任何斩获。针对“降龙之剑”和“后宫优雅”两个关键词，用百度指数进行分析，就可以发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升，两者的关注度波动几乎没有任何相似之处，媒体关注也没有将二者进行任何结合。尤其是后宫优雅在用户搜索最高峰一万二千多之时，降龙之剑的搜索关注度根本没有任何的变化。严格意义上说起来，最关键的失败就是在推广之中，推广方案和产品特色结合点不明显，有了相似的受众，但没有相通的管道，无法让受众的吸引力从前者转移到后者上来。由此，这一场网游产品的网络营销的失败其实在策划之初就是注定的。





百度指数分析

从媒体角度来说，后宫优雅最后的一条微博，宣称要做这款游戏的代言人，结果毫无影响力，也几乎没有任何社会化媒体参与此事报道，后宫优雅从此消无声息，从公众的视野中消失。原因很简单，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的评论，而大家基本上把这一事件当作一个笑话，任何附着在其上的品牌，即使真正被关注了，其品牌也将因为三俗的后宫优雅而成为笑料。这对于一个企业商品的品牌来说，基本上是一个“杯具”。

中国微博发展史上具有里程碑意义的一个微博和一场营销，最大限度的关注度和最低限度的品牌影响力，两个完全不成比例的结果汇聚在一个事件之上，你还能说高影响力就能够造就高品牌力吗？要了解一个网络舆论载体的全貌，首先就必须要破除加诸在其身上的各种失真内容，只有当破除了积压的微博误区，你才有可能真正掌握它。(节选至张书乐新书《价值百万的网络营销》)