2010年美国计算机图书市场Part1

2010年美国计算机图书市场

本报告的作者是O’Reilly公司的Mike Hendrickson。Mike连续多年撰写美国计算机图书市场分析报告，并在O’Reilly Radar上发布（http://radar.oreilly.com/mikeh/），引发同业人士的广泛关注和热烈反馈。译者得到Mike的许可，将本报告翻译为中文。感谢Mike以及O’Reilly中国的Michelle Chen在此项工作中给予的支持和帮助！

本报告中的数据来源于Bookscan每周对销售前3000名的监控。

本报将分为5个部分。

l 第一部分：整体市场的表现
l 第二部分：分领域表现
l 第三部分：出版商/子品牌表现
l 第四部分：编程语言表现
l 第五部分：总结和电子书销售

第一部分：整体图书市场表现

我们先来看看下表所表示的整体图书市场情况：

整体图书市场—截止到2011-01-02
所有图书所有领域

少儿非虚构类	-0.44%
少儿虚构类	-3.46%
少儿总体	-2.88%
***非虚构类	-1.91%
计算机和网络	-3.99%
***虚构类	-7.20%
其他	-13.12%
整体市场	-4.54%

计算机市场下降了大概4%。值得注意的是，计算机图书市场只占到了书店和网络销售商的总销售册数1%左右。下面这张表给出了主要的各个子领域的增长情况。在整个下降的市场中，Humor（幽默笑话）子领域是增长最大的一个领域。其他的增长领域包括Children's Non-Fiction Education/Reference（儿童非虚构教育/教辅），很奇怪，为何此领域有如此大的增长。























再来看看技术图书市场。下图给出了之前每一年的总销售册数变化的柱状比较图。可以看到，从2007年开始，销售册数有了显著的下降，而2006年则达到了几年来的最高点。2007年的计算机图书市场销售，使得我们感到从2001年开始的下降终于开始恢复了，但是，到了2009年，出现了同比最大的一次下降。







下面是计算机图书市场从2004年以来的每周变化情况。请注意，这里的数据代表着所有的出版商，而不只是O’Reilly。红色曲线表示2010年的数据。







可以看到，我们之前指出的销售的季节性趋势仍然存在。即，从夏季开始有一个显著的下降，到秋季“返校”季的时候急剧上升，并且每年最后强势收尾。每年的这个趋势线条，都和前一年的基本一致，尤其是上下浮动的星期是一致的。在过去的相当糟糕的两年里，有一个趋势让我们看到了一线希望，那就是，2009年和2008年相比，每周平均有10-15%的下降；而2010年和2009年相比，每周平均有3-6%的下降。这是否意味着市场已经触底，或者说，当读者搞清楚有多么想要获取技术内容的时候，我们处在一个延滞期？现在有很多的销售选择，在本报告的后面几个部分中，你也将会看到这一点，但重要的是，很多出版商通过同样内容不同形式的电子格式的销售，获得了更多的收入和销售册数。对于某些出版商来说，印刷版销售的下降已经通过数字版的发行和销售得到了弥补。

在这张图表上，你看不到2001年开始的市场下降，那一次连续3年每年下降20%，直到2004年趋于稳定，保持了大约是2000年的一半的市场规模。（我们只有最早到2004年的可信数据）。你现在可以看到，从2008年下半年开始了又一次显著下降，并且这一趋势一直持续到2010年。前6年的整体市场增长率是：2005 = 1.48%; 2006 = 3.17%; 2007 = -2.00%; 2008 = -4.27%; 2009 =
-15.31%; 2010 = -4.29%。

那么，2010年市场的新亮点是什么呢？2010年，有11个周的销售册数是超过了2009年同期的；而在2009年，只有2个周的销售册数是超过2008年同期的。因此，从这一点来看，我们已经看到了恢复的迹象。2010年的下降率，恢复到了2008年的下降水平（即-4%左右），并且，下降势头比2009年放缓了许多。对乐观者来说，似乎我们已经见底了，但是，悲观者相信曾经有过这种情况：市场似乎已经触底了，但是，又开始了一轮大滑坡。因此，很难预料市场是继续下滑还是持续恢复。

审视市场的另一种方法是，使用Treemap可视化工具。这一工具能够帮助我们快速认清趋势，即便用来查看数千种的图书。它的表示方法如下：

方块的大小表示一个子领域的市场份额和相对大小，而颜色表示销量上的变化率。红色表示下降，绿色表示上升，颜色的深度表示变化的幅度。下面的Treemap截屏图，展示了子领域的增长和下降，对比的是2010年的第四季度和2009年的第四季度。









这些方框和颜色说明了什么？首先要注意，它比较的是2010年第四季度和2009年第四季度。这张Treemap的截图比去年的截图的腥风血雨好了很多（去年的Treemap，几乎是“祖国山河一片红”）。在2010年第四季度的时候，还有少许亮点（明亮的绿色）。看一下Android领域（在左上角），与2009年第四季度相比，增长了2,413%。在正上方还可以看到Android也是绿色的，区别在于，左上角的Android是编程类图书，而正上方的Android是电子消费类图书。这两方面，2010年和2009年相比都有显著的增长。左上方还有iPad是黑色的，因为2009年还没有iPad的图书。然而，此领域一开始发展就占据了这么大的一个方框，给人印象深刻。

2010年，Windows 7是销售册数上升最大的领域，iPad紧随其后，然后是Android（针对电子消费者），以及Android编程。这是销售册数的增长，这些技术的一点成功之处在于，它们相对较新，没有一个较大的市场份额来作为比较衡量的基数。看看长期成熟的技术，安全和网络安全以及数码摄影，都有着较大的销售册数增长。

我发现这么做非常有用：按照高增长领域（亮绿色）、中等增长领域（暗绿色到黑色）、观望领域（所有颜色）和下降领域（红色到亮红色）来分类以比较趋势。大多数这些分类都是一目了然的，一看就知道其含义，除了观望领域。这个分类包含了我们发现季节性变化不是特别敏感的一些图书，这些图书对于我们专栏Radar来说，也不是很敏感。如果有某些领域，你想要让其进入我们的观望列表，请告诉我。

下面的表格展示并说明了上面图中的一些数据，但数据是针对整个2010年的。市场占有率一栏给出了该领域的总的市场占有，ROC一栏显示了变化率（RoC = (当前占有率-之前占有率) /之前占有率）。例如，你可以看到Mac OS图书占到了整个计算机图书市场的2.95%，并且下降了32.12%（ROC）。

高增长领域	市场占有率	ROC	说明
Windows 7	05.53%	217.38%	在XP和Vista让位之后，这个较大的领域终于形成。Windows 7成为操作系统的稳定的领导者
iPad	01.74%	xx.yy%	该领域没有2009年的数据，但目前是市场占有率排名的第7大领域
Android 编程	00.68%	292.65%	该领域自2008年末后稳定增长，现在，是市场占有第42位的图书领域，ROC增长第3快的领域
可用性	00.11%	491.50%	这目前不是一个很大的领域，其高ROC使其成长为一个规模可观的领域
Android	00.55%	2493.88%	这是Android电子消费产品图书领域，包括用户手册、最佳应用等等。从2008年的空白，到2009年的稳定增长，2010年达到一个高点
中等增长领域	市场占有率	ROC	说明
jQuery	00.41%	83.79%	规模适度的一个领域，品种从2009年的9种减少到2010年的6种，销售册数仍然稳定增长
云计算	00.22%	63.58%	一个增张的领域，8种新书带来了2010年的成果。目前，图书主要是入门类型的
Windows 管理	00.32%	36.29%	中等大小的领域，2010年有19种新书，2009年有16种新书（2009年的图书也为2010年的销售册数做出了贡献）
社会化Web	00.21%	30.27%	这个领域的图书在过去两年内翻番了，2010年在图书品种上有了最大的增长，增加了61%
网络安全	00.90%	24.25%	2010年的安全领域表现不错，新书的数目稳定出版
观望领域	市场占有率	ROC	说明
Office办公软件	2.71%	-3.54%	很大的一个领域，通常比较稳定。即便这个领域下降了，也没有像整体市场下降那么多
数码摄影	05.97%	-17.20%	很大的一个领域（仅次于Windows的第二大领域），有4种图书销售册数过万；2010年有10种新书，但销售册数减少了64 581
电子表格	02.99%	-4.66%	第三大领域，有4种图书销售过万；2010年有11种新书，但销售册数和2009年相比减少了8754
软件项目管理	02.10%	-15.14%	规模适度并且稳定的一个领域，尽管销售册数下降了。PMP和Agile PM成为该领域最受欢迎的图书
下降领域	市场占有率	ROC	说明
Flash	01.12%	-84.43%	受到Apple的影响，这个领域表现很差，2010年相对于2009年，减少了59 340册；2009年相对于2008年，减少了55,187册
Mac OS	02.95%	-32.12%	一个大领域，2010年销售减少了59 668册；2009年比2008年减少了67 642册。Snow Leopard似乎是图书销售票房毒药
Web设计工具	01.37%	-53.20%	这个领域遭受打击，主要是因为Dreamweaver CS5的销售没有跟上，同时CS4图书的销售继续下降。2010年销售册数减少了45,709
Web 编程	02.01%	-41.32%	规模很好的一个领域，2010年，该领域减少了16个品种。2009年，该领域有56种图书销售超过了1000册，相比而言，2010年这一数字是37种
Web 页面创建	04.09%	-27.37%	较大的一个领域，2010年只有4种图书销售过万，而2009年这一数字是7种。2010年销售册数下降了70 492

本报告的第二部分将进一步分析各个技术子领域。第三部分将介绍出版商，包括胜利者和落败者。第4部分继续分析编程语言，第五部分将介绍电子书销售。