电视购物的特点

电视购物的特点

http://ztpd.nmgnews.com.cn/system/2008/11/03/010133549.shtml

　商品独特品种多。电视购物公司明白，如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到，人们就不会费事打电话定货。电视购物节目必须提供大量

有独特性

的商品，才能不断地吸引观众来购买。在电视购物节目中，商品种类可谓繁多。从几美元一件的背心到两三千美元一套的电脑、音响，从十几美元一袋的狗食到几百美

元一架的健身设备，几乎无所不有。绝大多数商品是由厂家专门设计和制作

，独特新颖。克维思电视购物公司

平均每星期推出

250

种新产品，其中不乏来自世界各

国的

“

精品

”

。电视购物中销量最大的商品种类是手饰和服装用品。

　　巧妙的定价策略

。电视购物节目广泛采用

“

心理定价

”

策略。所谓心理定价，就是一个产品列出

“

原价

”

和

“

现价

”

，通过比较，顾客感到自己买到了便

宜货。在家庭电视购物网和克维思的节目中，除了每次列出商品的零售价外，常见的标价方式有

“

特价

”

、

“

今日价

”

、

“

一次性销价

”

和

“

本节目价

”

等等，有时

差价高达

50%

以上，很有吸引力。

　　五花八门的促销方式

。为了吸引观众收看电视购物节目，克维思几乎每小时都有抽奖活动。如果随机选中的四位数字和任何会员号码的前四位数字或后四

位数字一样，这些会员每天就算中了

100

美元的奖券。但是必须及时打电话才能领到奖券

。任何人都可免费申请克维思的会员号码，克维思以此吸引观众收看电视

购物节目。

　　因为电视购物节目是实况转播，观众可以随时给节目主持人打电话交谈。节目主持人与观众的交谈实况播出，几乎所有打电话的观众都是说自己如何喜欢

节目中的商品、如何喜欢节目主持人或者如何喜欢购物节目。有时，节目主持人还让这位与其交谈的观众猜个简单的字谜，猜中即得一张奖券。这些

“

切身体会

”

和

“

现场受奖

”

，很有人情味，对一般观众的收视行为和购买意向颇有影响。

　　在电视购物节目中，

“

冲动购买

”

占很大比例

。所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前，没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目，对某种商

品突然感兴趣，立即购买为快。以上提到的商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲动购买。此外，电视购物节目常常采

“

物以稀为贵

”

的促销方式，在销售数

量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。一次，克维思销售有体育明星亲笔签名的棒球棍，节目一开始就标

出

“

仅有两百只

”

，结果这些

1000

美元一只的棒球棍，很快销售一空。另一种促销方式可谓

“

群体压力

”

，就是在节目上显示出一种商品连续上涨的销售量，暗

示这是一种畅销货，大家都在购买，你也应该快买，克维思一向销售纪录是

5

分钟内卖掉

1500

副耳环。

电视购物

- globrand(

全球品牌网

)

http://www.globrand.com/special/tv-shopping/

电视购物行业观察

电视购物

(

电视购物专题：
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被誉为是继零售

、超市

之后的第三次销售革命

，已在世界范围内获得巨大成功。

2007

年以来，中国掀起了一轮新的电视购物热潮，电视购物已然成为最为火爆的词汇之一。电视购物是一种新兴的商品销售模式，按照电视购物的过程，可将其分为四大环节，即选择产品

、节目制作

、呼叫中心

、物流配送

。

产品



作为电视购物的灵魂

，关系到整个电视购物过程的成败，一个好的产品，是吸引消费者购买的关键。近年来电视购物产品犹如雨后春笋般增长，最早最火爆的电视购物产品是：丰胸、保健药品、医疗器械、减肥、增高等五大类产品，后来涉及到美容、增高、健身器材、内衣、电子、学生用品、家电、手表、手机、日常生活用品、居家用品、珠宝、电脑、数码产品等等。

而产品的选择一直让电视购物经营者头疼，电视购物产品的诚信度和信誉偏低，促使消费者高度理性化消费。电视购物新的环境迫使电视购物公司重新对电视购物产品寻求新的开发和定位，那么什么产品最适合做电视购物，电视购物的产品具备那些特征？

电视购物产品须以消费者需求为核心



随着国内电视购物业的逐渐成熟，越来越多的消费者选择通过电视购物来消费产品。产品是电视购物能否成功的关键，产品本身决定其在市场的生命周期与市场境遇，因此，市场和消费者都在呼唤好的电视购物产品。

所谓的好产品必须符合以下几个条件：

²

足够的市场空间

²

足够的利润尺度

²

差异化

²

人性化

²

高科技

²

智能化

电视购物经营者必须本着长久做好品牌的出发点来经营产品，而不是投机

。

适合做电视购物的产品很多，家电、家居、服装、美容、食品、保健、运动器械、电子、珠宝、首饰、手机、电脑、

3C

数码等等，甚至连一些无形的商品如旅游、保险等都可以用来电视购物，理论上讲，只要适于销售而又是消费者喜爱的商品都可以用来电视购物。

电视购物选择产品必须综合考虑：

²

是否是消费者需求的

²

是否有自己的独特之处

²

是否有市场

²

是否有足够的利润空间

²

是否人性化²

诉求是否贴近产品本身

等等都是需要考虑的。

电视购物产品以消费者的需求为核心，必须考虑如下因素：

1



、目标人群要明确



。由于电视购物的消费群基本锁定女性



和中老年消费者



，所以在产品选择上要考虑具有明确的受众定位

，目标人群主要针对中产消费阶层

。因此要考虑中产消费阶层追求便利，有一定购买力，易接受新鲜事物，追求时尚的生活方式来选择产品，中高档的精品以及贴近生活的家居及时尚产品当为首选产品。

2

、

与生活密切相关的功能性产品



。新型家电、电脑、手机、数码、化妆品、服饰、家居用品都是适合做电视购物的，但功能性强的产品往往是一把双韧剑，吸引消费是因为具有明确的功能，由于功能与宣传效果不符往往又让消费者对这类产品丧失信心，如去年的“胡师父无烟锅”就是这类产品的典型。

3

、

瞄准核心购买群体的产品



。俗话说，女人和小孩的钱最好赚，犹太人经商为什么成功，一千多年前他们就提出了一些观点：瞄准女人的口袋，善待客户的孩子，做别人想到但没有做的产品。

4

、

弥补型产品



。市场产品琳琅满目，不胜枚举，但是细心的人都能发现现有产品的明显不足，或者需要一些合理的补充，因此，弥补型产品也属于潜在产品的范畴。

5

、

高科技、智能化、人性化产品



。最近几年，具有较高科技含量的新产品在电视购物受到青睐，这类产品本身具有较高的科技含量，又不容易被模仿，因此借助电视购物可以在最短的时间启动产品的销售，同时这类产品的新、奇、特功能也能更多的吸引消费者的眼球。

电视购物是一个无店铺的空中大卖场



，适合电视购物的产品很多，电视购物销售的前景虽然很好，但前提是必须克服急功近利的心态，坚持以消费者的需求为核心来选择产品

，销售真正有价值和品牌的产品。

品牌化、多元化是电视购物产品新特征



2007

年可谓是手机的电视购物年，除了手机外其它电视购物产品也是百花齐放，各具特色。电视购物产品品牌化、多元化发展己是必然的一个趋势和方向。

品牌产品陆续加盟电视购物

前不久，联想、惠普、索尼、三星、东芝、方正、明基等主流品牌厂商及神州数码、联强国际、长虹佳华、佳杰科技等与

湖南快乐



购共同签署了战略合作

。随着这些品牌厂商的介入，给电视购物带来了新的契机，电视购物吸引了这些知名的品牌；同时由于品牌价格的透明度和美誉度，也极大提升了电视购物自身在消费者当中的信誉度。实际上，

CCTV



中视购物



也已经成为了国内外名牌和国内自主创新品牌的高端传播平台，众多的世界知名品牌如飞利浦、西门子、松下、三星、迪士尼、

LG

、联想、海尔以及国内名牌长虹、

TCL

、夏新等，都已经成为

CCTV

中视购物的供应商，而且正在不断加深合作。可以预见的是会有越来越多国内外的著名品牌加入到中国的电视购物中来，电视购物产品的品牌化是提高电视购物信誉度的一个很好的手段，同时品牌产品也借助电视购物开辟了新的销售渠道和利润增长点，相得益彰。

2008

年将会成为电视购物产品的品牌年。

手机电视购物还有戏吗？

如果将国产手机的

2007

年形容为“手机电视购物年”相信所有人都不会有异议。电视购物和国产手机都在快车道上奔驰，尽管并非一帆风顺，但无论是销售业绩还是在品牌知名度方面，都足以令各方皆大欢喜。

由于虚假及夸大宣传，仅仅一年多时间，手机电视购物就从业界称道的商业奇迹沦为消费者人人喊打的过街老鼠，部分国产手机厂家已经放弃手机电视直销的模式，目前在播的手机品牌也从高峰期的二十多个降低到十个以下。让我们关心的是：

2007

年的辉煌过去后，已经到来的

2008

年，手机电视购物还有戏吗？

可以说经过

2007

年的洗礼后，电视购物手机市场将会更加理性。

2007

年

11

月

17

日

，联通的手机直销节目开始在辽宁卫视等

6

家电视台播出，中国联通对电视购物的认可代表了一种趋势，电视购物平台开始站在一个更高的角度参与到市场竞争当中

。一方面业务门槛的提高必然会加速行业的优胜劣汰，另一方面也推动和配合了异业的创新和完善。据悉，

CECT

、摩托罗拉都在进行自己独立的电视购物运营，诺基亚也表示了对电视购物的深度关注。也许电视购物将不再仅仅是国产手机的新渠道，而更多知名品牌真正走进电视购物平台也将不会遥远。

随着

3G

新手机的推出，借力全新的电视购物直销方式，必将会再掀电视购物的新潮流，前不久海尔

V68

准

3G

手机试水电视购物直销的火爆，就已经向我们证明了这一点。可以说手机电视购物的好戏还在后头。

家电产品的另类渠道

电视购物

2007

年

8

月

20

日

，

CCTV

中视购物在广州招商，海尔、神州数码、海王、美的、格兰仕、金立、康佳等

200

多家制造商到场。而此前的

6

月份，中视购物在杭州举办了同样规模的洽谈会，供应商反应同样热烈。中视购物这样做，主要是考虑到家电产品，尤其是小家电产品非常适合在电视购物渠道操作，家电产品有广大的消费群体，市场空间巨大。

据龙的电器提供的一份资料显示，

2007

年，龙的精品小家电在电视购物上的销售额节节攀升。在杭州好易购电视购物频道，

1

期

40

分钟的节目，龙的销售果汁机产品

300

台左右，一个月

4

期节目实现销售额

30

万元以上；

6

月在湖南快乐购播出

4

期每期

45

分钟现场直播、

8

期每期

40

分钟的重播节目后，龙的成功销售吸尘器

1500

多台，销售额达

50

多万元。据介绍，在其他电视购物频道，龙的也取得了不俗的销售成绩。

而据山西乐家购物



的数据显示，

2007

年

11

月

9

日

的一个节目时间，消费者订购了万利达电磁炉达

1013

部。

不少家电企业表示，

选择电视购物这一渠道最主要看中的是电视购物对于

品牌宣传的强大拉动力



，

对家电品牌宣传和销售有直接帮助。

有业内人士指出，相对于在电视购物中的其他五花八门的产品，知名家电品牌的产品往往拥有良好的客户基础。

尤其是小家电产品，都是家庭生活的必需品，价格不算太高，在电视上也容易展示，功能介绍也比较全，因此非常适合电视购物这个通路。

但也不是所有家电产品都适宜在电视购物上销售。现阶段适合电视购物渠道的家电产品要有一定的特殊性、差异性，要有比较突出的功能。

总之，电视购物如何以消费者的需求为核心来选择产品，如何正确选择市场潜力大的家电产品，还需要和供应商密切合作。

虚拟商品



电视购物产品的新拐点



湖南卫视快乐购，日前正式推出境外旅游产品销售，开创了电视购物销售旅游产品的先河。销售旅游产品只是快乐购销售虚拟产品的第一步，此后，还将售卖保险等更多无实体的产品。

从

2007

年

10

月

1

日起

，消费者可以通过电视购物的方式成为联通

CDMA

的用户。这种营销模式在国内电信运营企业中尚属首例。

2007

年

12

月

28

日

，四川“星空购物”开播首卖的商品就是风靡全球

20

多年的著名音乐剧《猫》成都首演的门票。“电视购《猫》”的方式，这在中国演出史上尚属首次。

太平人寿“阳光天使”重大疾病保险和美亚“祝愿无忧”住院津贴保险于

2007

年

12

月登陆

东方



CJ



购物



频道，卖保险可算得上是电视购物的新面孔。虚拟商品的全新介入电视购物，是电视购物产品的一个新拐点，也是电视购物激烈竞争的结果，而随着市场竞争的加剧，电视购物产品的种类也将越来越丰富。2008

年对于电视购物行业来说，既充满了商机也充满了无限挑战，产品既是电视购物的命脉，也是向前发展的原动力，品牌化、多元化是电视购物产品新时期的特点。

电视购物爆发季尚未来临

http://www.globrand.com/2010/490007.shtml

东方购物：引领电视购物新未来

　

　

http://www.globrand.com/2010/486888.shtml

　　目前，湖南广电旗下的快乐购和北京橡果国际两家企业是中国电视购物公司的领跑者，两家公司都是主要通过频道租赁的方式，在全国范围内实现连锁扩张。

　相比之下，东方购物目前仍然是一家以上海及江浙为主的区域性电视购物公司。对此，张大钟表示，截止去年，东方购物其实已经以

28

亿的销售额稳居国内电视购物公司之首，第二位只占其

2/3

左右的规模，差距还是比较大的。并且，东方购物将绝不会采取频道租赁的方式扩张。　　“频道租赁的方式，会受制于频道租赁费用的提升，而这往往会成为电视购物发展的瓶颈。当租赁费用不断上升，必然导致成本的提高，那么有些电视购物为了增加利润可能会寻找质量不可靠的商品，所以这可能会造成恶性循环。”张大钟说道，“因此，目前东方购物采取的发展模式都是合作分成的形式。利润和风险共同分担，双方是利益共同体，这样比购买时段更具可持续性。”

　　实际上

,

目前东方购物在南京、甘肃都落了地

,

“与当地广电集团成立合资公司将是一种主要的发展模式。”

新规整顿电视购物乱象

http://www.globrand.com/2010/483287.shtml
电视购物行业观察

　

2010

年

1

月

1

日起

，由国家广电总局颁布的《广播电视广告播出管理办法》正式施行。此次《办法》相对于之前的监管规则而言，大大加重了规范力度，其中对于广告内容及播出时间的限制更为严格；提高了电视购物

(

电视购物专题：
http://www.globrand.com/special/tv-shopping/)
公司的准入门槛

；还首次提出了电视台的担责问题

。这预示着监管部门更为严厉的管理决心，对于消费者来说，此次规定的施行，或能有效加强电视购物广告的合理及合法性，使上当受骗的消费者越来越少。

对电视购物行业来说，苛刻的监管措施或许将带来行业的大洗牌，业内公司不得不认真审视并完善自身行为，以适应新规则的需要。对于广电媒体，尤其是以电视购物广告作为重要收入来源的中小型电视台或西部地区的电视台来说，一方面电视广告的收入可能大幅减少；另一方面，如果今后电视台在播放广告时疏忽大意，未尽审查职责，将存在承担连带责任的风险。

　　此次针对电视购物广告的新规，已不是第一次出现在此领域的监管政策，相关部门在

1999

年、

2003

年、

2006

年曾多次出台过针对电视购物广告的监管措施。但是电视购物行业至今为止仍存在很多的问题，之前的一系列政策似乎都收效甚微。

　　而此次政策在监管力度上，明显比之前的政策有所加强，所以业界对于此次新规的期待也远超以往。尤其在新规中有关“上星电视台每天

8-24

时禁播；内容方面对于增高、性保健、减肥等广告类型全面禁播，虚构抢购断货等情节也将禁止；明确要求投放电视购物的企业注册资金不少于

1000

万元，有固定营业场所，且电话坐席不少于

100

个；电视台如果存在审查失职，将承担相应责任

”等内容被认为是有望彻底整顿行业的杀手锏。

　　本次新规中首次提出，电视台如果审查不严，导致虚假广告播放，将承担行政处罚和法律责任，这是目前所有规则中，第一次提出针对电视台的担责问题。尽管之前曾经出现过因违法电视购物广告追究明星代言人等相关方的责任，但电视台担责问题从未被正式追究。而此次新规中的这项规定，似乎让人们看到了新电视购物时代的未来

。