3G时代：什么是中国移动不能承受之重

我一直认为，中国移动能有今天，靠的是全体中国移动人的努力，靠的是4.5亿客户的信任；而要打垮中国移动，要让中国移动从成功走向衰败只需要做两件事情：一是寒了移动员工的心；二是让移动失去客户的信任。
这两件事情若同时发生，那将是中国移动不能承受之重，但是这两件事情似乎都正在发生。
2008年，中国移动先是被要求直接划拨500亿给竞争对手，接着一个“电信基础设施共建共享”的要求使得移动员工花无数心血构建的资源优势化为泡影。我们猛然发现，原来中国移动虽已上市十多年，但依然不是公众公司，依然不过是“国企”而已。无论我们员工付出多少辛苦、多少努力，最终一切都还是国家的，国家想怎样就能怎样，丝毫不用顾虑国企员工的感受。我们员工对于中国移动的“归属感”、“认同感”原来在国家眼里不过是个笑话而已。
这500亿划拨带给中国移动的长期伤害是无法用金钱来衡量的，它让朝气蓬勃的移动员工可能逐步变得暮气沉沉，它带给中国移动的是长期的、致命的“内伤”。只要国家再来几次这样的“划拨”，也许不用竞争对手，中国移动自己就会颓败下去，到时三大运营商共同平庸，就会形成“均衡、和谐、皆大欢喜”的竞争格局。
对于国家的管制政策，我们除了为之感到心灰意冷外，却什么也做不了。我们能够做的，只能是把悲痛埋在心底，擦干眼泪，继续前行。
移动员工的心已经受到伤害，我们不能再承受的是失去客户的信任。只要客户依然信任我们，我们依然还有希望；失去了客户的信任，我们就失去了一切。
 

（一）3G时代，中国移动唯一不能承受的是失去客户的信任

3G时代，中国移动面临着失去客户信任的巨大风险。
中国移动承担着推进TD-SCDMA的建设、经营和演进的任务。但是TD-SCDMA现状如何？WCDMA在全球有3.2亿用户，CDMA2000有9500万用户，而TD-SCDMA只有33.7万用户，其中大部分还都是测试用户；另外，测试用户对TD终端的满意度只有14%；样子和功能还算可以的终端价格大都在3000元以上，同样的GSM终端可能只要一半不到价格；TD产业链上的厂家在不断关门；TD无法在原有GSM网络上直接升级，目前TD网络只是覆盖了十来个城市。
虽然TD问题如此之多，但新浪调查显示：依然有47%用户愿意选择“中国移动TD-SCDMA”。这些用户选择的是TD吗？显然不是，他们选择的是与“TD-SCDMA”绑在一起的“中国移动”。用户不是专家，他们凭借的只是朴素的理念，只因为2G时代中国移动赢得了他们的信任，所以他们将这种信任延续到了3G时代。
2G时代，客户信任中国移动，那是因为中国移动为客户提供了质量世界第一的通信网络，那是因为资费水平每年至少下降10%以上，那是因为中国移动为改善服务一直在做不懈努力。
前不久《移动通信国际》发布调查结果显示，中国移动品牌价值达到308亿美元，成为品牌价值最高的移动通信运营商。“中国移动”这四个字占整个中国移动市值的比重超过20%。
这个品牌价值是如何来的？科特勒曾经说过：“通过密集的广告在目标顾客中建立品牌知名度和偏好度确实起到一定的作用。然而，品牌最终是通过消费者的购买体验和人们的口头传播建立起来的”。“中国移动”这个企业品牌，是通过4.5亿用户的购买体验和口头传播建立起来的；“中国移动”这个品牌之所以有今天的价值，靠的就是客户的信任，失去客户的信任，“中国移动”这四个字就是一文不值。
进入3G时代，运营TD网络，中国移动能让TD网络在1-2年内达到2G网络5年之前的标准吗？能够在目前已经如此之低的资费水平上、在3G需要巨大投资的情况下，继续降低资费水平吗？能够在终端满意度只有14%、双模切换成功率不到90%、网络覆盖只有几十个城市的情况下，赢得满意的客户吗？
面对如此TD状况，国家却要求中国移动在三年之内发展1亿TD用户。1亿用户是什么概念？中国移动发展最初1亿用户花了14年时间；联通CDMA发展了8年，花了巨大代价，才发展了3000万不到用户。除非TD技术成熟度能够在这几年内突飞猛进，除非国家对TD发展有真正实质性的、正确的支持措施，否则发展1亿TD用户只能靠“忽悠”，只能靠牺牲“中国移动”的长期口碑。
在3G牌照正式发放前，中国移动的声誉就已经因TD受到不少伤害。TD厂家、相关专家纷纷指责中国移动怎么还不大力部署，还不大量采购，似乎TD目前的问题全是中国移动的责任；而试商用用户这样骂中国移动：这样的终端、这样的网络怎么能让人用，当我们白痴啊？
显然，TD运营给整个中国移动带来的风险和挑战远远超过其他任何不对称管制措施。摆在中国移动面前的是一个必须跨越的巨大泥潭，一不小心，整个中国移动都会失去客户的信任，从此泥足深陷，一蹶不振。
 

（二）竞争对手的前车之鉴

中国移动过去的成功除了一部分是由于自身的努力外，另外很大一部分应该归功于竞争对手的失误。
我们先看看联通是怎样把CDMA的口碑搞臭的。
联通当初的口碑不错，一出生就披着“打破电信垄断”的光环，受国家不对称资费管制政策的扶持，再加上一些当时看来不错的服务，逐步赢得越来越多的客户，导致一段时间内移动的市场占有率逐年下降。2000年，任正非发表《华为的冬天》，我们移动公司的员工，也同样有“冬天”的感觉，我记得那一年直到年底最后一天还在担心当年的收入任务能不能完成。到2001年的时候，联通以“新时空”品牌推出CDMA，打出了保密性好、话音清晰、绿色环保的牌子，当时在社会上引起了很大的反响，吸引了很多高端用户投向CDMA。不过这些用户一用才发现和宣传的相差太多，好多地方没信号，所以就抱怨：“网络不好怎么就能匆匆忙忙对外放号呢？”联通就这样把自己的口碑给葬送了，再加上联通搞CDMA时所犯的其他一系列失误，不仅导致CDMA用户发展了8年还不到3000万，也导致其在GSM市场上节节败退。
电信天翼似乎正在重蹈联通CDMA的覆辙。
2008年电信重组后，CDMA到了电信手上。电信给CDMA披了一件“天翼”牌的马甲又再次隆重登场。首先是把天翼和189捆在一起，怕客户认出马甲下的133来；然后推出四个高端套餐，让人纷纷以为天翼是一种高端产品，但过了不到一个礼拜，10元套餐也出来了，将专家和大众都忽悠了一把。另外，电信采取差异化战略，提出“互联网手机”概念，宣称“开创移动互联网新纪元”，宣传攻势轰轰烈烈，广告、软文层出不穷，成功地把天翼打造成新潮、时尚的品牌现象，无形之中就把竞争对手“差异化”成一种守旧、落后形象。可问题是，差异化战略要获得成功，必须给用户提供真正有价值的“差异”，一种与以前不同的显著“差异”，电信天翼能做到吗？一些软文上说天翼速度达到1M，有些声称达到15M，是真的吗？貌似电信还没有三个月就让CDMA一步登天的本领吧？拿WiFi做卖点，通过国家审批了吗？在一般手机上网的体验上，能比EDGE有显著差异吗？3G在全世界都还没有什么真正吸引人的、杀手级的应用，天翼准备拿出什么样的应用让用户体验到有价值的“差异”？为何拿到天翼却说手机上的应用大部分都根本用不了？
天翼现在真是形象光鲜的时候，但是出来混，总是要还的，当天翼的承诺无法兑现的时候，联通CDMA的状况恐怕又会重演。
 

我认为，无论是联通新时空，还是电信天翼，宣传工作都做的很好，但都犯了一个同样的错误，那就是：“承诺大于实现”。每一种宣传，都是一种对客户的承诺。做出一个有吸引力的宣传方案并不难，难得是真正带给客户价值。无法实现的宣传，掩盖缺点的宣传，也许短期内能吸引一些新增用户，但长期来看只能导致其失去客户的信任，最终失去整个市场。
 

（三）3G时代，如何让TD赢得客户的信任

客户信任的具体体现，就是口碑，品牌价值是口碑好坏的数量化体现。口碑好坏是由满意客户和不满意客户的口头传播来决定的。只不过一个满意的客户也许只会告诉身边几个人，而一个不满意的客户会将不满传达给多得多的人，特别是借助互联网，不满意客户的影响比原来大得多。
客户满意不满意，并不完全取决于产品或服务本身，而在于最终实现与客户预期之间的差距。一个不成熟的产品，可能因如实或者低调的宣传，以及在使用过程中被发现的一些“出乎意料”的价值，最终也可能让客户满意。一个成熟的产品，可能因厂家过高的宣传，而最终导致客户失望。所以说，满不满意的关键是“承诺大于实现”还是“实现大于承诺”。只有当实现大于或者等于承诺时，客户才会感到满意。
中国移动的TD运营绝对不能重蹈竞争对手的覆辙。我们应该时刻牢记“实现大于承诺”，老老实实宣传、踏踏实实做事，降低“承诺”，提高“实现”，让不成熟的TD也赢得满意的客户。
为了达到“实现大于承诺”的目标，我建议中国移动采取以下这些措施：
1、降低客户的期望

首先，中国移动的宣传必须诚实，不能只说优点，不说缺点，相反地我们要尽量让用户明白缺点。对于TD网络问题、TD终端问题、3G应用匮乏问题等，都应该对用户坦诚相告。事实上，王建宙总裁在公开场合经常指出TD存在的问题，我认为这并不是在贬低TD，而是一种诚实，这对降低客户的期望非常有益。也许这种“负面”宣传会使用户发展的速度受到很大影响，但是这依然是必须的，因为失去客户信任是中国移动的不能承受之重，赢得满意的TD的客户，诚实是最好的策略。
其次，在3G应用宣传方面适宜采取“后发制人”策略。“业务和服务双领先”战略还是应该坚持的，不过这个“领先”应该体现在真正的实质上，而不一定要体现在宣传上。在3G应用宣传方面，我们完全可以采取后发制人策略，因为先宣传的并不代表有什么先发优势。从战略角度讲，除非先发者具有技术优势、资源垄断优势或者消费者转移成本很高，否则先发制人战略不可能成功。
 

2、在最初几年一定要坚持使用“试商用”的名义

电信业，有电信业的服务质量标准，“电信级的服务质量”这个词不是说说的。“网络不好怎么能匆匆放号”，这是普通用户都能明白的道理。
现在很多专家都借口TD技术已经成熟的名义在忽悠、催促中国移动TD尽快“正式商用”，国家也不断地对中国移动施加压力，似乎只要“正式商用”，整个TD产业前途就是一片光明。是的，借“正式商用”的名义，借188号段的吸引力，凭借客户对“中国移动”的信任，初期是可以忽悠一些用户加入TD。但是用户不是傻瓜，用户迟早会发现自己上当受骗，最后愤怒的客户到处传播他们的不满，迟早会让TD声誉尽毁，联通CDMA的案例就会再次上演。与TD同时尽毁的，还有整个“中国移动”的声誉，以及中国移动的未来。
所以，我认为，过早地让TD“正式商用”就是一种对客户的欺诈。即使TD技术完全成熟，也要考虑网络本身的成熟度，因为技术成熟与网络成熟完全是两码事情。只有当TD网络质量、TD终端质量、TD服务质量都能达到相当的质量标准时，我们才能对外宣成“正式商用”。
“试商用”并不仅仅是名义，而是一种诚实，它在告诉用户我们的网络还不完善，我们正在努力改进；“试商用”也是一种承诺，意味着若用户在“试商用”过程中蒙受损失，将能得到运营商的一些弥补。
在“试商用”的名义下，我们并不是不发展用户，而是有选择、有重点地发展用户。当初GPRS业务推出时，也是“试商用”了很多年。面对TD这样巨大的改变，花几年时间进行“试商用”是完全正常、完全合理的，切忌匆匆忙忙将TD“正式商用”，因为这搬起的石头砸坏的是自己的脚，那些专家只会在事后评头论足。
 

2、采取“目标集中”战略，聚焦其需要能被TD满足的客户群

TD运营初期，准确的市场定位至关重要。
有些客户是注定不会对TD满意的，比如对于经常漫游的中高端客户。TD目前的网络覆盖和TD终端双模切换的成功率，能让这些习惯了2G网络质量的客户满意吗？若我们把市场目标集中在这样的客户上，不是自己找自己麻烦吗？当然我们可以让比较忠实的中高端客户进行免费体验，以发现TD运营中存在的问题，但其规模切忌扩大，且一定要避免客户蒙受金钱损失。对于那些对188号码有兴趣的中高端客户，我们可以开展“号码预留”，给这些客户留一个号码，这要比让这些客户直接使用TD稳妥得多。
TD运营初期，应采用目标集中战略，将目标聚焦在低端客户群上。有两个客户群非常值得关注，一是固话，二是小灵通，都是规模客户群，能够产生规模效益。
以无月租为卖点来发展“无线固话”是TD成功运营的一个突破口，也是中国移动渗入竞争对手优势领域的一个桥头堡。因为这些用户不需要漫游，所以更加容易成为TD的满意客户。一旦以后融合“无线固话+高速上网模块+无线HUB”的TD终端发展成熟，那么这些满意的客户就能成为我们的“移动宽带”用户，我们就能借此蚕食竞争对手的宽带市场。

另外一个值得关注的巨大客户群就是“小灵通”客户。小灵通是注定要消亡的，那么这8000万小灵通客户流往何处？是等着竞争对手采取措施进行内部转移，还是主动出击赢得这些客户？小灵通用户没有漫游需求，对网络质量的容忍度也高，所以最有可能适应TD运营初期的网络质量状况。开拓“小灵通”用户市场，需要一些功能简单、价格便宜的TD终端，希望TD厂家对此市场引起关注，不要一窝蜂地都去搞功能齐全的、价格昂贵的TD手机。

 

3、TD运营初期应以“满意度”作为主要的KPI

以中国移动品牌的影响力，短期内忽悠一些用户入TD网不是一件困难的事情，但这是一种慢性自杀。要让TD用户满意非常不容易，但这对于TD的长期、健康、可持续的发展，对于整个中国移动的命运来说都非常重要，所以更加应该成为KPI。
中国移动现实的文化是KPI文化。一个东西若没有纳入KPI，就不会引起上下真正的重视。所以我们的KPI考核中应该将TD客户满意度指标应该单列开来，并分配一个较大权重。
另外TD客户满意度的调查办法也应该加以特殊的考虑；在TD运营过程中应该不断主动地去收集每一个客户的满意度信息，以便尽量掌握真实的满意度情况，方便我们及时解决存在的问题。
 

4、加大保障力度，让TD用户无后顾之忧

国家刺激消费的口号说了这么久，为何百姓还是把钱存起来，不敢消费？因为我们的社会保障体系不成熟。同样道理，要真正让TD发展起来，就必须解决TD用户的后顾之忧，绝不能让初期的TD用户成为随意抛弃的“小白鼠”。
我们如何让TD客户无后顾之忧？这需要全体中国移动员工开动脑筋，想出办法。目前我能想到的措施有：
开展“旧号保留”业务，对于原中国移动用户转到TD的，保留原来的号码并免费呼转，并力争开发出“短信转移”功能，让用户的短信也能转移到TD上。
开展“终端回收”业务，对于一定期限在的TD终端，按一定的折价比例进行回收，不能让初期的TD用户蒙受经济方面的损失。“终端回收”的成本，国家、运营商、厂家都应该该承担一部分。
 

5、让TD的资费更加优惠、简单

不同质量的产品应该有不同的价格。初期TD网络质量肯定比2G网络差，所以TD资费应该更加便宜一些。资费更加便宜，也是很多用户对于3G的一个重要诉求。
另外，TD资费应该克服当前客户意见强烈的一些漫游费、长途费、来显费等问题，立求简单明了。在数据业务资费上，应能体现出3G的显著优势。
在关注TD的资费价格时，也要梳理2G的资费体现，避免出现2G资费比TD还便宜、还要划算的情况。另外不该因为竞争需要把GPRS资费定得过于便宜，否则不仅会给2G网络带来巨大扩容压力，也会使TD未来的吸引力显著下降。
 

6、提高服务水平，TD服务倾斜

TD网络和终端的问题必须要靠提升服务来弥补。比如过去低端用户难以打通10086，这样的问题要是延续到TD，造成TD客户有意见无处提，那后果是非常严重的。
TD是个全新事务，我们的客服体系、我们的内部流程都还没有为TD真正做好准备。到底该怎样优化流程、该怎样提高服务，说真的，目前谁也不清楚。希望目前正在试点的省份能够总结出好的经验，然后再全国推广，也希望大家都能开动脑筋。中国的改革开放初期走的也是“摸着石头过河”的道路，我们按照“先试点，后推广”的模式也可以不断改进我们的服务，不过这些都需要时间，急不来的。
良好的服务离不开强大的支撑系统、完善的管理信息系统的支持。未来的日子里，企业内IT系统优化、完善的任务恐怕会非常繁重，不过我们还是要尽早行动，让这些完善的IT系统成为我们3G时代竞争的利器。
 

总之，3G时代，运营商之间的竞争归根到底还是服务和品牌的竞争，还是看谁能真正赢得客户的信任。种种不公的政策已经让很多移动员工心灰意冷，所以我们不能够再失去客户的信任，那将是中国移动不能承受之重。
面对TD运营的巨大挑战，我们应该按照“实现大于承诺”的思路，让TD也赢得满意的客户。我相信只要中国移动人的心依然没有完全冷却，只要中国移动依然还能赢得客户的信任，中国移动就依然会有美好的未来。
最后，借用米兰.昆德拉一句话来共勉：“…也许最沉重的负担同时也是一种生活最为充实的象征，负担越沉，我们的生活也就越贴近大地，越趋近真切和实在”。