如果“中心”离“碎片”还有距离，试试“次中心”？

[align=left]在之前一篇关于口碑Marketing诸多困惑的文章里，提到一点是关于口碑Marketing到底是“中心化”还是“去中心化”的问题。最近一直在着重观察几个活跃的垂直社区，也有幸和这些社区的相关人士进行深度沟通和交流，有一些心得，拿出来和大家分享与探讨。[/align]
[align=left]吆喝城城主马强发表了关于做口碑还是需要碎片的文章，我个人比较看好BLOGBUS，也看好吆喝城。原因并不是单纯吆喝城是超大量碎片化的，更因为吆喝城给到了网民产生碎片的原始动力――“体验”：消费者使用产品，然后发表和产品相关的体验感受，不论是否有利益诱因存在，这种“碎片”形式上是真实的。[/align]
[align=left]吆喝城“碎片”两大杀手锏：一个是量，一个是多样性。多样性在于吆喝城要求的碎片，可以是BBS、可以是SNS、可以是BLOG也可以是MSN/QQ的签名，任何形式。[/align]
[align=left]虽然对这种“明目张胆”制造碎片的模式心存怀疑，但不论如何，口碑在真实的产生着，也在持续Marketing着。[/align]
[align=left]吆喝城有个平台，建立了一个机制，把品牌与网民进行了关联，吆喝城的碎片化口碑Marketing，虽不知前景如何，但比起漫无目的的伪装成网民去帮助品牌制造“碎片”要值得期待。[/align]
[align=left]马强说：我会让你看到碎片的力量。我说：我期待着，不过目前现阶段我还是不能认同完全的碎片化。[/align]
[align=left]回到正题，本文想说一些垂直社区的力量。[/align]
[align=left]如果传统的门户网站叫“中心”，如果大量的网络ID产生的言论叫“碎片”。我们经常见到的口碑Marketing方式，有这么几种：[/align]

一种是自上而下的：由“中心”发起，然后各方“碎片”响应。比较常见的会是活动类的、专题类的推广方式，在门户网站建一个平台，然后吸引网民来参与，然后网民再去帮助传播。比如“肯德基胜利之翼”活动。
一种是自下而上的：由“碎片”发起，然后大量的“碎片”汇聚，形成多个“微中心”，然后逐步扩大影响，逐渐到达“中心”位置，然后形成话题效应。比较经典的案例就是“封杀王老吉”。
一种是上下其手的：基本上是上面两种方式的组合交叉运用。这目前运用的也是比较多的。

[align=left]另外还有很多种方式，比如博客Marketing类的（HP DV3000），IMMarketing类的（可口可乐火炬传递），WIKIMarketing类的（比如Quicken公司借助Yahoo! Answers），垂直全群内BLOG+SNS的（麦田老师“博客过时论”）等等。[/align]
[align=left]这么多手段，这么多案例，“中心”能对“碎片”产生多大的影响？“中心”距离“碎片”远不远？[/align]
[align=left]客户希望把品牌信息传递给消费者，又希望消费者能对其传递的信息产生“回馈”，在2.0时代，客户对于“回馈”的需求尤其强烈。[/align]
[align=left]相信有好多人都和我有一样的无奈：我们花了很多钱在门户网站上做专题、买入口，但是那个我们花费很多心思搭建的平台，却依然乏人问津。我们制造了好多好多碎片，却极少能粘合成话题、形成影响。――是我们设定的参与门槛太高了么？是我们的话题策划水平太浅薄了么？是网民越来越难以被打动了么？[/align]
[align=left]最近发生的两件事给了我很大的震撼：[/align]
[align=left]事件一：NIKE推新品直接和体育社区合作。[/align]
[align=left]NIKE无疑在网络口碑Marketing方面做的非常成功。具体怎么做的，无迹可查（这应该也是口碑Marketing最高段位的表现吧）。NIKE邀请了包括hoopchina在内的几家比较有影响力的体育垂直社区帮助一起推广其即将上市的新品。要求是尽可能的利用自己社区内的资源，帮助产品进行推广。[/align]
[align=left]不去过多的干涉每一个社区内具体怎么搞活动，让每个社区依据自身的优势进行提案，NIKE确实高明。[/align]
[align=left]活跃的社区平台，在这里我叫它“次中心”，聚合了一群对这个平台有着极高黏性的人群，他们喜欢这个社区，喜欢在社区里“泡”，这也是2.0发言最活跃的地区。[/align]
[align=left]每一个社区都有自己的特色，有各自核心的产品和各自的品牌特性。“泡”社区的人会遵从这个社区的规则，适应这个社区的风格，习惯这个社区的产品，对这个社区品牌产生信任、好感、依赖。[/align]
[align=left]社区这个“次中心”对其网民群体有着极大的影响力，也有着足够丰富的形式去引导其网民群体。品牌在利用社区进行传播时，除了考虑到大量散步在社区中的信息“碎片”之外，其实可以很好的利用“次中心”本身形成信息传达时的有效转化。[/align]
[align=left]举个例子，一个品牌发起一次消费者有奖调查测试。方案A：在各个论坛注册ID，发贴告知，奖品由商家提供，并附上调查连接；方案B，与“次中心”合作，以“次中心”的名义发起有奖调查（版主发起、或置顶等），奖品是该社区的积分。相信方案B的效果会远好于于方案A，道理很简单，“次中心”在此处实现了一个简单的品牌价值转化，利用“次中心”自身对于其用户的品牌影响力帮助客户实现传播中的利益点转化。[/align]
[align=left]事件二：搜狐数码公社“C902真假照片门”专题策划。[/align]
[align=left]搜狐数码公社之前做过“红本女”，褒贬不一，我曾经说它是“失败的”，原因是“太广告”――只是一个变了味的广告专题而已。[/align]
[align=left]C902真假照片门事件，乍看之下，和“红本女”如出一辙：也是一个单贴引发、也是美女主角、也是在数码公社首页头条给了长达一个星期的入口连接，也是制作了一个专题页面汇总并突出核心言论。[/align]
[align=left]不同的是，事件策划的本身，和言论引导的方向。[/align]
[align=left]搜狐数码公社是一个非常小众却非常活跃的“次中心”，聚集了大量的IT发烧友。“红本女”用美色吸引眼球、用美色结束故事；而“C902”用美色吸引眼球，却将话题争议点引导到技术层面――用搜狐数码公社这个“次中心”内聚集人群最乐意讨论也最擅长讨论的话题引爆了这个事件。[/align]



[align=left]单贴的点击量95W，回复2000多个，回帖ID1000多，平均每个ID发帖2篇左右――这个数字让人诈舌。[/align]
[align=left]“次中心”主动发起，主动组织，在充分了解自身平台特点和用户特点的基础上，形成“次中心”话题，这次搜狐数码公社做的漂亮（当然了，以后能不用美女就更好了）。[/align]
[align=left]两个事件，都是以“次中心”为核心，“次中心”的品牌价值发挥了重要的作用。我们说“门户”是中心，但是门户的传播方式往往还是1.0，门户吸引网民参与的主要形式是“鼠标”而不是“键盘”。如果“中心”离“碎片”还有一段距离，那何不尝试运用“次中心”，它们距离“碎片”更近，对于产生碎片也更加“直接”。[/align]
本文出自 “sonia网络营销探索” 博客，转载请与作者联系！