“小绿人”掀开神秘面纱 解密微软MSN全新品牌战略

　6月20日，“MSN小绿人”掀开了其神秘的面纱，挂有“知人•有信MSN”旗帜的微软MSN航母从这一刻正式向着高端市场启航。

　　坎坷中国路

　　微软MSN自2005年正式进入中国市场以来一直缺乏一个清晰的战略定位，其用户数量在中国市场中也一直落后于以娱乐大众为主要用户群的腾讯QQ。而远离中国大陆的MSN服务器也在一次海底光缆断裂的事故中将MSN又一次推向了尴尬的境地。就在此时，以搜索技术为本的百度也悄悄的盯上了这一市场。正所谓逆水行舟不进则退，如何在竞争如此惨烈的中国市场寻找一条适合于自己的差异化道路成了MSN要面对的最大难题。



MSN小绿人掀开神秘面纱

　　根据中国互联网中心的调查统计数据显示，预计到2009年，中国即时通讯市场规模将达87．6亿元，市场年增长速度将超过30％，这也被业界称为互联网应用大规模增长的第二次浪潮。MSN没有赶上中国的第一次互联网大潮，因此，这第二次浪潮对微软MSN在中国市场的长期发展来说显得至关重要。而微软MSN这次以“白领”为核心的差异化营销能否成为其赶潮的利器呢？

　　厚积薄发

　　在战争的过程之中，看清对手的实力固然重要，但在看清对手实力的同时不能忘记寻找自己的优势。如果想要取胜，最基本的功课就是充分分析出自己和对手的优劣势，以己之长来攻人之短。



知人·有信战略曝光

　　MSN的用户群虽然没有腾讯QQ强大，但其以白领为核心的用户群却明显要比其他即时通讯软件用户群的层次高。就在互联网给我们的生活、沟通带来无限便利的同时，也让我们看到了当前互联网沟通还存在一些不和谐的因素，欺诈、猎艳等缺乏诚信的网络行为让一些用户对互联网沟通缺乏信心。而MSN的优势恰恰是可以在这样鱼龙混杂的虚拟世界里，建立起一种真诚、可信的沟通，构建自己真实有价值的“人脉圈”。抓住这一优势将成为MSN突破困局的最有力武器。



微软MSN副总裁刘振宇

　　微软MSN副总裁刘振宇表示，MSN的品牌定位是“真实的、可信赖的即时通讯工具”。MSN的用户们拥有的是一个真实的、可以信赖的世界。在MSN上，每个人展现的都是自己真实的身份。你认识所有的交流对象，而不是跟一个个虚幻的，不知姓名的陌生人谈天。人们在自己的“熟人圈”中进行沟通，按照社会人的角色与他人交往，每个人表现的都是真实的自己。在MSN上，你实际上是在建构一个有价值的“人脉圈”。良好的人缘能带给你更多的成功机会。

　　在组织了包括《白领汽车消费调查报告》等一系列针对“白领”的营销事件之后，刘振宇认为此时赋予MSN一个完整的品牌战略与品牌内涵是一件水到渠成的事情，除了让MSN的整体战略更加清晰完整之外，也为将MSN这一品牌推向一个新的高度奠定了基础。

　　向高端启航

　　为了配合此次MSN品牌新主张的发布，MSN请来包括刘桦（道哥）、黄渤（黑皮）、以及闫妮等在内的中国内地、香港及英国的导演和豪华的演员阵容，打造了一系列基于电影的轻松幽默的宣传短片，并以创新的电影首映式的方式发布，拉开了全新品牌推广的序幕。宣传片通过选取用户非常熟悉的职场、情场、社交三种使用情境，以强烈的环境对比表现出MSN带给用户的纯净、清新、干练的社交氛围。MSN以“Who are you? （你是谁）”为此次品牌推广的传播主题，和用户共同理性探讨作为一个社会人如何定位自己在社会中的角色，从而衬托出MSN用户群真诚、可信、时尚、进取的鲜明特性。



强大的演员阵容

　　虽然MSN相关人员并未透露此次大班底制作的具体投资额，但其工作人员表示用“巨资打造”这样的词来形容会非常贴切。如果说MSN汽车之夜掀起了其白领战略的冰山一角，那么本次MSN“知人•有信”的品牌战略发布则是正式吹响了MSN航母启航的号角。而这也将成为MSN在中国市场营销之路的转折点