销售人如何快速准确把握客户的决策

准确分析客户的决定过程
其实我心中已经有个基本计划，但问题是，你不能预先计划一切，我需要按照客户的心情、意见和反应行事。

——通用汽车公司某销售代表

与客户有效沟通的关键当然是要了解客户在不同阶段的不同心理。不了解客户心理的沟通无异于盲人摸象，不仅效率低下，容易产生误会，而且往往很难达到预期的沟通效果。

在购买不同的产品时，不同性格特点以及有不同需求的客户其购买心理是各不相同的，虽然其中的随机性很大，但是也有规律可循。大多数时候，客户的心理在某种
程度上反映为他们的收获与付出的比较和平衡。这种比较和平衡的行为就构成了客户决定是否购买产品的动态过程。准确分析客户的这一动态决定过程，有助于销售
人员更全面、更有效地把握客户心理，从而实现友好合作的共赢关系。

那么客户决定购买的动态过程是怎样的呢？在不同的购买过程当中，销售人员应该如何分析和把握客户的心理呢？具体地说，客户决定购买的过程通常要经历以下几
个阶段：分析需求阶段、寻找购买目标阶段、了解所购商品阶段、分析商品效用阶段、比较和权衡阶段、采取购买行动阶段、购后体验阶段。根据不同的购买阶段，
以及每一阶段客户的不同心理，销售人员需要针对客户不同阶段的心理特征认真分析、准确应对。

1、分析需求阶段

不论是销售人员登门拜访，还是客户主动光顾，客户都要首先分析自己的需求，比如，是否需求某种产品或服务，需要哪种类型的产品或服务，等等。在分析需求的
过程中，客户首先会根据自己以及周围事物的各种情况形成某种需求判断，这些判断有时会促使客户采取进一步行动，有时会让客户做出拖延行动的决定。

在这一阶段，销售人员当然不能被动地等待客户的分析结果，而应该主动出击。如果客户已经确定自己有某方面的需求，打算采取进一步行动，那销售人员就要想办
法让客户知道：你提供的产品或服务符合其某种需求，并且会令其感到满意。如果客户对于某种需求的分析结果并不积极，那么，此时销售人员就必须通过必要的说
服、展示等方法强化客户的某种需求，增强客户对产品或服务的好奇心，最终达到激起客户采取进一步行动的目的。

注意：销售人员必须要在平时不断加强和积累有关产品和客户心理的知识，这将有助于更全面深刻地分析客户需求，并根据不同客户需求进行得当应对。

2、寻找购买目标阶段

虽然客户在采取进一步行动之前已经对自身需求进行了一番分析，但是大多数时候，客户仍然不能确定自己要购买的明确目标。此时，客户会根据各种相关信息和自
身需求在一定范围内寻找购买目标。比如，一些消费者喜欢根据各种信息选择自认为合适的购买场所，在具体的购买场所当中会留意那些可能符合自身需求的商品。

在寻找购买目标阶段，销售人员需要根据客户眼神关注的焦点和表情的变化等分析客户的目标商品，同时要主动向客户提出询问，需要向客户提供必要的服务，如导
购、展示商品等。因此，销售人员若能为客户提供必要的服务，客户就会将你所介绍的商品列为购买目标之一，否则，销售人员就会失去与客户进一步沟通的机会。
例如：

一位消费者来到某商场的电器销售区，他想买一台饮水机，但是各种饮水机琳琅满目，他一时不知道该选哪一种比较好。当他走近一家饮水机专柜时，专柜内的销售
人员正在接听电话，对他不理不睬。当他走到另外一家公司的销售区域时，里面走出一位销售人员，销售人员看到他的眼睛一直盯着饮水机，于是问他：“您是想看
看饮水机吧？”消费者回答：“是的，但我不知道各种饮水机的差别。”然后，销售人员将其带领到饮水机展台处，并且开始介绍各种饮水机的特点……

3、了解所购商品阶段

很少有客户会在对商品不甚了解的时候就决定购买，通常情况下，客户都会在发现购买目标之后，就把注意力集中到目标商品之上。此时，他们会通过主动询问或者
自我观察等方式对商品的基本情况进行初步了解，如商品的价格、质量、品牌、款式等。这就要求销售人员积极热情地向客户介绍产品的相关知识和特点，以增强客
户对产品的印象和购买欲望。例如：

销售人员：“这种玩具刚刚到货，是香港著名的玩具生产厂商根据最新流行趋势研究制造的。不仅具有前进、后退、旋转等功能，而且还有时下特别流行的声音操作
系统，孩子们可以根据自己的个性和喜好选择不同的声音显示。最重要的是，这种产品十分安全，它不会对孩子造成任何伤害。很多像您一样负责的家长都为现在很
多玩具的安全性担忧，这种产品的制作材料是绝对安全的，您看这里……”

4、分析商品效用阶段

当对所购商品有了初步了解之后，客户也会通过现场试用或者联想等方式分析商品对自己的实际效用。这些实际效用的表现形式相当广泛，如给生活带来的便利、使用时的心理感受、给自己节省的时间成本、经济承受能力、商品使用过程中的花费以及商品的品牌影响力等等。

对商品效用的分析对于客户是否决定购买具有十分重要的意义。如果通过分析，客户能够产生积极肯定的判断，则会激起购买欲望；反之，则会中断购买行为。所
以，在这一阶段，销售人员要做的事情就是针对客户需求介绍商品优势，使客户产生积极肯定的分析判断，最终决定购买。例如：

一位销售真空吸尘器的推销人员对一位家庭主妇说：“您可以想一想，从现在起，您就再也不用为了繁重的家务劳动而发愁了，您可以从满身的灰尘和疲劳的家务劳
动中解放出来。这样，您就可以拥有更充分的时间关心丈夫和教育孩子，比如您可以有更多的时间陪丈夫和孩子出外散步，或者看书、休闲，或者出外学习茶艺和插
花等。可以想像，您的生活将会因为一台小小的吸尘器而变得多么丰富多彩呀！”

5、比较和权衡阶段

销售人员对商品优势的介绍可能会在客户心里形成一种积极肯定的判断，不过客户还可能通过其他途径产生同样积极肯定的判断，比如从你的竞争对手那里。这时，
客户就需要全方位地对同类商品进行比较和权衡，客户比较和权衡的依据主要有商品的质量、价格、功能、经济承受能力、品牌、流行趋势等等。通过全方位的深入
比较和分析，客户会选择出自己认为各方面条件比较优秀而又价格合理的商品。

比较和权衡阶段当然也需要销售人员与客户的互动沟通，如果仅靠客户单方面的分析，销售人员很可能会失去客户。为此，销售人员应该针对客户最关注的问题加强其购买意向，使客户把选择的天平倾向于你的产品。

6、采取购买行动阶段

虽然经过前面几个阶段的沟通和权衡，客户此时已经做出了购买决定，但是并非这场交易就万无一失了。此时，销售人员要注意自己的一些不经意的细节动作或言语，以免在关键时刻让客户产生不愉快，从而令自己前功尽弃。例如：

在经过了连续几天的努力之后，保险推销员阎先生终于说服一位新开公司的经理将员工的社会保险投到了本公司名下，这家公司的经理同时购买的还有自己家人的意
外伤害险。双方约定，就在这家公司的开业典礼结束之后签署保险合同。可没想到的是，阎先生就在参加这家公司的开业典礼时又亲手葬送掉了这笔交易。失去这笔
交易的主要原因，就是阎先生不注重行为上的细节。原来，阎先生因为一些事情在参加开业典礼时迟到了，而匆匆赶到的他又在忙乱中将这家公司的一位重要客户的
西装洒上了饮料，结果这位客户因此而不愿意上台表示祝贺。这令这家公司的经理十分生气，因为他觉得这很影响整个开业典礼的气氛和其他客户对公司的重视。所
以，公司经理拒绝签署保险合同。

7、购后体验阶段

经过了以上阶段，客户的购买行为并没有终止。如果客户在购买产品之后对商品的质量或者销售人员的服务等感到特别满意，他们在下次购买同类商品时就会再次选
择这家公司，这就是人们常说的“回头客”或者“忠诚客户”。这类客户常常是企业维持生存和继续发展的关键，也是销售人员保持良好销售业绩的关键，如果没有
一定的忠诚客户，那么不仅销售人员的业绩没有保障，企业的持续发展也可能面临问题。

这就要求销售人员不仅要做好客户购买前的工作，同时也要关注客户在购买产品之后的体验。此时，销售人员要注意两点：第一，不要用以次充好或抬高商品价格等方式欺骗客户；第二，客户完成购买之后，仍然保持与客户的友好联系。

专家提醒

客户的购买心理存在很大的随机性，但并非完全琢磨不透，销售人员可以通过认真的分析抓住客户的心理规律。

客户对产品或服务的需求越强烈、对产品的印象越深刻越美好，交易成功的可能性就越大。所以，销售人员既要激起和增强客户的购买欲，又要针对客户需求帮助其分析产品。

用积极的语言和行动感染客户，让客户充分感受购买你的产品带来的诸多好处。

要着眼于长期客户关系的维系，不要只做一锤子买卖。