外刊称联想赞助火炬传递效果遭质疑 陷入两难

在奥运火炬设计大赛中,联想历时十月设计出的“祥云”方案,从300多个竞争对手中脱颖而出,最终赢得了北京奥组委的肯定.作为全球第四大PC公司,联想 与可口可乐、三星为了成为奥运火炬传递活动的独家赞助商,各自投入了数百万美元.联想希望借此提升品牌的全球价值,但随着火炬传递在多个城市遭遇的风波, 上述战略的效果开始遭到质疑.
联想高管对其中的暴力活动深感震惊,该公司市场总监迪帕克・阿德瓦尼(Deepak Advani)表示,“如此强烈的抗议活动非常令人失望”,“虽然每个人都有言论自由,但当抗议活动蔓延到轮椅上的火炬传递者时,形势开始走向暴力,这是我事先没有预料到的”.
　　中国希望借北京奥运会向全世界展示自己,而作为国有企业的联想也在雄心勃勃地走向全球.联想2005年收购了IBM的PC业务,目前是中国家喻户晓的品牌.不过,联想在美国等主要市场的品牌认知度还有待提高,该公司正在努力通过新型消费PC提高销售额.
　　8月开幕的北京奥运会为联想提升全球品牌、展示产品稳定性提供了千载难逢的舞台.作为赞助计划的一部分,联想还为本次奥运会提供电脑、服务器等各种设备,及比赛记分等各种技术服务.
　　两难境地
　　由于奥运会还有4个月才会开幕,现在还无法预测抗议活动将对联想的市场计划产生怎样的干扰.但是,作为奥运会唯一一家来自中国的全球赞助商,联想与麦当劳、耐克等根深蒂固的跨国巨头相比,还处于非常特殊的地位:一方面要避免西方反华情绪损害公司年轻的品牌,另一方面还要避免得罪中国政府或消费者.来自中国的销售额占该公司总收入的40%.
　　与其它奥运会赞助商一样,联想在国内国外采取了截然不同的市场策略.作为占据中国市场约30%份额的PC老大,联想的广告利用了围绕奥运会的爱国主义热情.在其中一个广告中,画面首先出现的是硕大的红旗,然后是北京的高楼大厦平地而起,赞颂中国的经济崛起;另一个广告中,身着古装的中国勇士变身现代奥运会运动员,他们紧跟联想设计的奥运火炬,纵身跑过埃菲尔铁塔和金门大桥.此外,联想的很多广告中都出现了曾获得金牌的短跑运动员刘翔的身影.
　　而在国外,联想主要强调其国际性与成长性.为了打开美国、澳大利亚、法国等市场,联想找来了美国沙滩排球明星Misty May-Treanor与Kerri Walsh等十余位备受关注的奥运会运动员.May-Treanor还在联想安排的广播访谈节目中,“无意”提到联想为奥运会提供技术服务.
　　我们是国际化公司
　　早在奥运会的抗议活动开始之前,联想就已开始致力于全球化的战略.阿德瓦尼表示,他因为听到太多关于“联想是一家中国电脑公司”的说法而感到厌倦,实际上,公司的管理团队以及业务运作的国际化程度正不断提高.在并购IBM PC业务以后,联想不仅在北卡罗来纳州的瑞利市建立了新总部,还任命了大量的欧美人士为高管,其中包括CEO比尔・阿梅利奥(Bill Amelio).目前,该公司的中国高管人数不及总高管人数的三分之一.
　　联想还表示,尽管中科院持有公司27%股权,但并没有派入董事,也未对公司经营施加任何影响.“你不会说'韩国手机公司三星'”阿德瓦尼说,“无可否认,联想是一家扎根于中国的公司,但我们已经非常国际化,我们不是按照地域来给自己定义的”.
　　不过,一些业内人士指出,与一家公司的自我定位相比,消费者的看法更为重要.北京市场研究公司R3的负责人克莱格・保尔(Greg Paull)说:“在过去1个月中,虽然中国作为一个品牌的概念正逐步消失,但作为奥运会唯一一家来自中国的全球赞助商,联想的国家背景对其仍有一定影响.”
　　对于抗议活动将伤害奥运会品牌及联想的说法,阿德瓦尼予以了驳斥,“我们需要后退一步,审视奥运会悠久的历史和强大的品牌”,“过去几天所发生的事件必须放在适当的背景下看待.我们的品牌已经从奥运赞助活动中获得了很多收益,预计会进一步受到推动.”
　　阿德瓦尼补充说,“我们希望西藏和苏丹的问题得到解决,但我们只是一家PC制造商,我们的任务是说服用户购买ThinkPad与IdeaPad笔记本,这也是我们正在专注的工作”.
　　联想正积极推出新的消费系列产品进军美国市场,而本次奥运会恰逢其时.过去,联想在美国的产品局限于从IBM继承下来的、较为保守的企业品牌 ThindPad.而为了在美国及部分发展中国家与惠普、苹果竞争,联想推出了全新的IdeaPad系列产品,采用了红色外观、铝合金外壳,并推出了诸多游戏功能,这也是该公司战略转移的重要组成部分.此外,该公司最新推出的超薄笔记本X300因为与苹果超薄笔记本MacBook Air争锋相对引发了广泛的关注.
　　美洲市场(包括美国,加拿大及拉丁美洲部分地区)在联想总体收入中所占也在比重不断上升,上季度已达25%,而近两年来,联想在印度等新兴市场的消费业务也迎来了迅猛增长.
　　网络营销
　　与其他奥运赞助商相比,联想资金实力有限,因此在全球推广中采取了更为经济的“网上战术”.例如,联想与谷歌共同开发了博客网站 www.2008.lenovo.com,主要为参加奥运会的各国运动会提供博客平台,建立一个网上奥运村.
　　尽管联想仍在电视台投放广告,但已将市场预算大幅度转移至网络,阿德瓦尼指出:“这是一个Web 2.0时代的奥运会”,“有些观众仍然会观看电视节目,有些则会上网挖掘幕后新闻.人们将全方位地了解奥运会”.
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