营销专家李志恒：新媒体推动广告平民化

营销专家李志恒：新媒体推动广告平民化

http://www.sina.com.cn 2008年03月31日 08:19 金羊网-新快报

　　●借助奥运商机，预计我国广告投放量还将增长20%

　　●中国的市场不是一步步地发展起来的，而是一步步跳过来的

　　●愈靠近消费者做购买决策前的广告，对消费者的决策影响越大

　　-新快报记者 黎广 骆智冕

　　2008年最大的噱头是8月8日的北京奥运会。在这个背景下，营销市场的模式创新成为悬在整个营销行业头上的重大课题。新快报十周年庆典高峰论坛，特邀营销专家李志恒先生，前来讲述2008年新营销之道—泛媒体环境下的营销策略。其主旨便在讲述如何在这一纷繁复杂的环境中瞄准载体，进行商品信息的传递。

　　消费习惯改变营销模式

　　中国市场不容低估，不管从哪个角度来看，任何专家都无法估计这个市场究竟有多大，变化有多快。李志恒认为，中国的市场不是一步步地发展起来的，而是一步步跳过来的。对于销售策略，“或许现在是对的，但是过了三个月，很可能又是另外一回事。所以对于这个市场，我也不见得有多了解。”

　　但有一点不容置疑，那就是消费者已经从传统的消费习惯开始转变，变得多样化和个性化。生活姿态的改变，也就导致了传统的营销模式势必要随之产生变化。这些给所有营销人员都带来了挑战，但也给营销的行为提供了更广阔的施展空间与技巧。

　　新媒体带来媒体革命

　　不可否认的是，我国的广告产业仍在逐年上升。据统计，2007年，全国的广告投放量达1780亿元，而2003年的这一数字是1030亿元。而2008年，借助奥运商机，预计我国广告投放量还将增长20%。

　　尽管如此，从目前发达国家的GDP增量与广告投放的增量相比较，我国的广告业产量其实还很低，发展的空间相当广阔。1998年，我国一线城市的广告投放比例为67%，二线城市为18%，三线城市15%。到了2005年，一线城市的广告投放下降到56%，但二线和三线城市的投放比例分别上升到23%和21%，这一比例还存在上升的势头。

　　而其他领域的营销，比如蒙牛和王老吉的成功案例，都意味着各种手段的营销，最终都需要借助高效的传播手段。与此同时，一个不容忽视的传播方式——互联网，已然炙手可热。目前，我国使用互联网的人数已经超过1亿。

　　新媒体的不断出现带来媒体革命，从以前一个广告投入的上百万元到现在媒体投放的低价，这意味着传媒的平民化：广告已经不是大企业专利，中小企业只有广告做得对和错的问题，而不存不做广告的问题。随着逐渐新颖的传播方式出现，比如分众和框架等，都带来了费用更低廉。

　　靠近决策点做广告

　　“1996年，我在国内根本找不到便利店。”李志恒说，随着经济的发展，便利店在不断涌现。这意味着家庭日用品的购买地点已经发生了变化，原来基本上去百货商场购物的时代已经过去。这意味着，十几年前的供不应求的情况已经发展到了现在的供过于求。

　　因此在这样一个商品充斥生活的时代里，营销的针对性与有效性来得相当重要。遗憾的是，利用传播带动商品销售的过程像一个漏斗，从知名度到认知，态度，考虑，购买意愿，实际购买，最后从使用体验到忠诚度。一个巨大的漏斗在筛选每一个实际购买者，而在这一过程里，大众媒体正是顺着这一漏斗的作用从大到小，而与之相反的是，互动媒体在这一过程里，作用越来越大。而营销的作用是，让这个过程缩短，不管是其实现时间还是发展流程。因为人在一天里，记得住的东西只有当天信息量的4%。

　　因此愈靠近消费者做购买决策前的广告，对消费者的决策影响越大。这个靠近决策点投放广告理论目前正影响着传统的消费观念。如星巴克，他们的广告只在店里做。他们非常强调其服务员的笑容、仪态和整体感觉，他们吸引来高层次的消费者，当这样的消费者在商店里呆半个小时，这个消费者同时就帮你做了半个小时的广告，因为他们坐在那里，自然而然就会吸引其他的消费者前来。

　因此不管目前的营销市场多么纷繁复杂，但只要广告在对的目标群里，传达了正确的讯息，那么广告的作用就达成了。

　　嘉宾简介

　　李志恒，被誉为中国媒介代理集团的“教父”。1996年率先将专业媒体代理的概念和业务模式引入中国。2006年创立汉唐国际文化传播集团，建立起覆盖全国市场的业务架构，集团属下控股公司30家，成为真正意义上的传媒集团。

　　现场互动

　　问：请问如何解决广告媒体同质化的问题，如何表现差异化，在众多广告公司中体现自己的优势？

　　李志恒(以下简称李)：这个问题必须要具体产品具体分析。我认为，创新必须建立在对客户的了解上。我自己曾经做过一个调研，广告公司或者其他公司，客户更换的频率平均两年一次。这就表明有很多客户实际上对公司不满，这就需要公司将客户的不满之处找出来。所以说，公司创新的出发点就是找寻客户的不满点。

　　问：目前性感诉求广告在国外比较流行，研究证明这类广告也确实能够促进消费者的购买意愿。但鉴于中国比较保守的传统文化，如果采用裸体女性作为广告背景，这类广告可能不太被接受，您是怎样看待这种广告的？

　　李：我曾经遇到一个女性卫生棉广告的实例。参与的一位广告策划是哈佛毕业的，想法比较特别，他建议把这个广告放在顶尖商业杂志里面，给客户带来冲击。因为目标客户定位在顶尖的职业女性。后来大家看到这个广告都觉得很惊讶，冲击的效果是达到了，但这冲击并非所有人能接受。因此，我认为，一定要顺其自然，必须考虑到冲击的后果。至于具体是暗示还是明示，我没有看到具体的内容也不好判断，总之还是要看这种冲击可能造成的效果是否正面。

　　问：请问李先生是否有更好的建议，使平面媒体得到更好的完善？

　　李：我只想提醒一下，如果客户不喜欢你就不会想让你赚钱。所以媒体人不需要花太多精力来研究深奥的媒体传播理论，只要让你的客户喜欢你，客户自然就会为你带来利润。

　　中外营销观念差别

　　目标与策略 情报与调研 产品与消费者

　　中国 喜欢讨论新指标，不谈策略 完整的调研报告很少，情报多 喜欢吹嘘产品、生产线

　　外国 会定目标，更多是制订策略 调研报告完整，情报少 关注消费者想法，如何获得客户