全球广告蛋糕之争

近来social network界可以说是新闻多多。早前先有Google的OpenSocial API 一个可以让业界拿来当做social network共通标準的应用程式开发介面。而在social network界中的龙头大哥Facebook，又岂能坐以待毙呢。他们是次就选择了向广告方面著手，其实在叁个礼拜前，Facebook就已经开始有所动作了。但当中的过程可谓峰迴路转，这个星期我们就来看看Facebook在政策上的改变，而这些改变会为social network的未来带来什麽後果呢。

Facebook创办人 Mark Zuckerberg 早在叁个星期前就在发表会上公开发表了Facebook 的新广告系统 social ads，正式名称叫做 Beacon。正当声音言犹在耳的时候，上一个星期 Facebook 突然来个政策大转弯，大大修正了 social ads 的广告方式，而且这个方式，恐怕会是所有人开始对 Facebook 调降预期的一个重要转戾点。在深入讨论之前，我们首先来看一下Facebook之前所发表的social ads究竟是什麽一回事。Facebook 所推出的 social ads，可以说是 social network 和网路上广告模式的创举，藉由这个广告系统，Facebook 可以追踪使用者在一些外部的网站做了什麽样的购物行为，并且把这个购买的行为广播给该使用者的朋友知道，如此一来变成一种自动推荐给朋友商品的运作模式，你在哪里买了什麽东西，Facebook 就把你当作那个东西的代言人，推荐给你的朋友．此为 social ads。听起来好像是相当聪明的一个点子，但是这种广告方式却明显地踩在侵犯使用者隐私权的边界上。发报一出，已经引起一了一些使用者和团体的不满，到了最近就已经有超过五万名 Facebook的使用者在网上连署要求 Facebook 把这种不道德的广告方式作出修正。

Facebook 的这个广告系统之所以引起多人的恼怒，问题不是在於朋友之间互相推荐的这种概念，而是在 Facebook 在使用者不知情的状况之下，把买的东西广播给其他人知道。Facebook 的确有提供选项，让使用者在购物之後，自己选择要不要把购物的消息让朋友知道。但是，Facebook 却把这个选择的介面做得非常不容易察觉，在使用者购物之後，Facebook 会有藏在角落的对话框中询问要不要把消息广播，如在十秒内没回答的话，Facebook 就会把答覆设为“需要广播”，然後把使用者购物的消息告诉所有的朋友。不但如此，Facebook 并没有提供任何使用者设定，可以让使用者预设为不要广播，那麽每次购物之後，使用者都得告诉 Facebook 我不要广播。这种使用者介面的操作方式叫做 opt-out，意思就是说使用者必须自己选择退出去，要不然就是预设被纳入广告系统的框架下．Facebook 采用了一个相当狡猾的做法，所以很多人的隐私就这样被广播出去，更有很多使用者说，他们根本没看过可以选择不要广播的选项。

Beacon 这个 social ads 才推出没多久，突然在最近遭遇到很强的阻力，主要原因除了 MoveOn.org 这个市场上的竞争团体拼了命在攻击 Facebook以外，另外一个有趣的原因是因为最近是美国的 holiday season，每个人都在购买礼物来送给亲朋好友，结果有些人因为 Facebook 到处帮他们广播他们买了什麽东西，结果让他们的朋友事先知道他们準备送什麽样的礼物，扫了节日的兴致。我本人在懋这或许不是 Facebook 受到反对的最主要原因之一，不过这个原因却提醒了我们一件事情，就是人际间的沟通，本来就绝不可能是完全透明的。像送礼的这样的一样事情，我们就可以看到并非我们要隐藏什麽不为人知道的事情，而是为了製造一份惊喜。结果 Facebook 的高互动性却破坏了这种惊喜，我想这是很多人当初没有预料到的吧。

人与人之间的互动，本来就是複杂及难以预料的，无疑现在 Facebook 的social network 胁给我们相当强大的互动性，但背後却隐藏了一些複杂的本质，我想创办人当初也没有想到，竟然会是在广告系统的催化下，竟然会引出了一个当初很多人没有思考到的“隐私”问题。Facebook 迄今已经有两次被猛烈抨击的经验，第一次是去年推出 mini feeds 这个功能时，mini feeds 会告诉你的朋友你最近在 Facebook 做了些什麽事情，像是跟谁又变成朋友或是你留言给谁之类的。这个功能一出，也是被使用者反对，不过到了今天使用者都已经算是接受了，同时间这个功能也在Facebook上面创造出更好的互动性。

第二次就是 Beacon 这个广告系统了。不知道会否跟mini feeds刚推出的情况一样，到最终使用者还得要接受这个广告系统呢？我本人的看法是，会！即使使用者允许这广告系统存在，但并不代表使用者会有正面的支持行为，所以相信这个广告系统的效果会因为这一次的政策转弯而大打折扣。

Facebook 作为一个极具代表性的social network，在重大政策上却一再地受到争议，更多次涉足到隐私权这敏感地带，作为裁判的使用者，能否一再地忍受这种侵权的行为？就正正是我们需要思考的地方，使用者最终会否捨弃social network这个互动平台，而我们在 Facebook 身上，是否已经看到了 Social Network 的极限呢？