B2C模式下的电子商务模式及其物流问题

如何突破以上电子商务的传统模式，寻求新的物流实现形式，从而真正降低成本、提高配送能力，充分发挥电子商务的优势，成为大家讨论的话题......

一、B2C类电子商务的主要模式与物流配送形式

目前，B2C电子商务的具体实现模式主要有两类：第一类称为电子商务直销模式；第二类称为B2C亚马逊模式。两者的流程示意分别见图一、图二。





图一中的模式指的是："厂商网站"--传统制造型企业，在互联网上建设了自己的网站后，为便利消费者购买本企业产品的电子商务模式。这种电子商务模式的优点是，厂商熟悉自己的产品，能给顾客提供包括产品规格、品质、分类在内的全面信息，能提供完整的售后服务支持，同时厂商能控制产品的生产流程及存货水平，避免出现不能满足顾客需求的情况，也不会因为实施电子商务带来额外的存货风险。而它的不足主要体现在这种电子商务模式提供的商品品种单一，顾客缺乏对同类产品的比较，且厂商应付数量小、批次多的B2C电子商务会对企业的生产带来一定的影响。因此，这类模式更适合B2B类电子商务活动或者那些产品较为特殊的行业开展B2C类电子商务。

图二中的模式指的是：专门从事电子商务的网站建立起产品生产厂商与消费者之间的购物平台，在从产品的生产厂商处进货后销售给最终消费者。它的作用和地位相当于现实生活中一般的流通企业，只是与传统的流通企业相比减少了中间环节，并希望以此达到降低成本的目的。这是目前B2C类电子商务普遍采用的一种模式。这一模式的主要优点是网站提供的商品种类丰富、顾客选择余地大，所以更能吸引和留住顾客。而它的不足主要表现在购进销售所需的产品成本较高，且容易因为产品编制、顾客购买偏好转移等原因造成库存风险。同时也提高了电子商务网站对库存管理的难度。

图一、图二两种模式都希望通过减少中间环节、减少人员开支和经营场所的运行开支等手段来实现商品价格优势，从而吸引消费者。但是，目前电子商务使用的物流配送模式所带来的配送成本高、运货时间长等问题，在很大程度上削弱了电子商务的优势。

因此，电子商务活动中最大的障碍来自它的最后一段的物流环节--商品配送环节。

目前，国内B2C类电子商务所采用的物流形式主要有三类。

1. 邮政体系配送（特别是EMS体系）

是指厂商网站或虚拟网站（以下简称网站）在其营业地点建立产品仓库，根据消费者网上购物清单和消费者家庭地址信息，办理邮政递送手续，通过邮寄手段（特别是EMS特快专递）将货物送到消费者手中。这种方式的不足之处是：① 普通邮递速度慢，而EMS服务收费偏高。② EMS特快专递服务，虽是"特快"，也难以在购物的当天把货品送达，而这一点是大多数消费者非常关注的。③ 邮政体系服务水平偏低，容易造成包装破损、货物损坏。

2. 网站自建配送体系

是指网站在其目标市场上设置的送货点。即网站在网民较密集的地区设置仓储中心和配送点，网站根据消费者购物清单和消费者家庭住址信息，由消费者所在地附近的配送中心或配送点配货并送货上门。这种配送方式，虽然可以克服前一种模式"不够快"的问题，从而满足消费者"即购即得"的购物心理。但也存在如下问题：① 配送中心和配送点建设需要大量投资，将带来成本的增加，冲抵网络购物的优势。② 配送中心配送点需要建多少，事先难以确定。③ 存货带来库存风险。

3. 借助第三方物流企业

是指网站根据消费者网上购物清单和消费者家庭地址信息，利用"第三方物流企业"的交通、运输、仓储连锁经营网络，把商品送达消费者的过程。采用这种送货方式，由于送货量往往较小，虽然送达消费者的时间较EMS快，但送货费用一般比EMS还高。

除此之外，网站采用以上三种物流形式均存在需要独自承担库存风险的不足。因此，如何突破以上三种模式，寻求新的物流实现形式，从而真正降低成本、提高配送能力，充分发挥电子商务的优势，成为大家讨论的话题。

二、新的电子商务模式及其物流实现形式

根据传统流通企业和现代电子商务企业的特点与优势，笔者设计出了一种B2C电子商务的新模式，该模式不但体现了电子商务的特点，而且还充分利用了传统流通企业的渠道优势，将两者很好地结合起来，达到资源的优化配置。新模式示意图见图三。



这一新的电子商务模式指的是：电子商务网站在其选定的若干个主要的目标城市中各寻找一家或几家传统流通企业（如大型超市、百货商店等）作为合作伙伴。网站根据传统流通企业所拥有的产品种类与库存量进行商品销售。网站与传统流通企业间通过网络进行实时地库存管理及信息传递。消费者在网上订货之后，网站从流通企业的库存中取得商品，再根据消费者所在地的不同，采取不同的递送方式：1）对于与有合作关系的传统流通企业在同一城市的消费者，将通过"同城快递"这类第三方物流企业将传统流通企业库存中的商品，递送到顾客手中；2）而对于其他地区的消费者，则根据就近原则，安排距消费者最近的传统流通企业通过邮政体系向顾客寄送商品。在对商品的所有权方面，网站只对配送过程中的商品享有所有权。商品在交由第三方物流进行配送之前的所有权属于流通企业，配送到消费者手中之后所有权属于消费者。

这样，在新的电子商务模式中，网站的作用类似于传统流通企业的网络销售部门，但又有别于它。这种新的电子商务模式的特点及优势有以下几点：

1.利用原有资源，抓住核心优势。

对于传统的流通企业来说，与网站合作就意味着自己多了一条销售渠道，而且，相对于自己建立网络营销部门来说，网站在网络营销领域更为专业，使传统流通企业能抓住自己的核心优势，不必为网络营销分散精力。合作将带来商品销量的增加和资金周转速度的加快，那么传统流通企业在向上游生产厂商采购商品的时候就能根据采购量的增加来进一步降低采购成本，获得价格更为低廉的商品。而在库存设计上，只要不改变产品的安全库存量，那么销量的增加就会转化为商品流转速度的加快，带来更快的资金周转率，而不会增加库存成本，最终使流通企业的利润增加。而对于网站来说，与传统流通企业合作，最主要的目的就是要利用流通企业的物流设施及供应链资源。通过合作，网站可以在不需要为库存管理烦恼的情况下，获得价格相对低廉的产品用于销售，有利于网站专注于其核心优势--网络营销。

2.规避风险，降低成本。

由于传统流通企业拥有完整的物流设施及供应链体系，网站就不需要重新建设，因此而节约了一大笔费用。同时，由于网站对库存商品不具有所有权，因此不需要承担商品的库存风险；对于流通企业来说，由于没有改变商品的安全库存量，库存风险与原来相比并没有变化。而从另一个角度来说，由于商品的流转速度加快，因此带来的利润也相应增加，那么它的库存风险反而是降低的。

3.配送时间短、效率高。

在本方案中，对于与流通企业同城的消费者，网站采用与"同城快递"这一类第三方物流公司合作的方法，将商品配送到消费者手中。"同城快递"这一类物流企业普遍具有服务区域小，但效率高、费用低的特点，一般都能在一到两个小时之内将商品递送到消费者手中，对于小于两千克的物品，收费一般不会超过五元。因此很好的克服了配送时间长、费用高的缺点，非常适合这种新的电子商务模式。而对于其他地区的消费者，只要与网站合作的传统流通企业分布得足够广，也能达到与其他电子商务模式相比，更接近消费者的效果，通过从就近的流通企业将商品寄递的办法应该略优于其它电子商务模式。

4.既符合消费者目前的消费心理，又为将来的发展奠定基础。

目前，制约电子商务在中国发展一个重要因素就是消费者本身的消费观念还相对落后。大部分消费者对这种虚拟的购物模式还处在还半信半疑阶段。而这种电子商务新模式，将虚拟的电子商务网站与传统流通企业实体的店铺、商场相结合，更加符合大部分消费者目前的消费心理，可以大大打消了他们心中的顾虑，吸引更多的人尝试网上购物。同时，这种虚拟与实体相结合的模式也更利于网站在消费者心中树立信心，为网站将来的发展奠定良好的基础。

5.解决电子商务售后服务的难题。

售后服务一直是困扰电子商务的难题。以往的电子商务模式往往由于与消费者相距太远或者投资售后服务中心费用太高而很难提供良好的售后服务，从而大大限制了电子商务的发展。而在新的模式中，网站可以委托传统流通企业代理其售后服务工作。这样，一来可以省去网站投资售后服务所需要的大笔开支；二来又只需要支付相对低廉的代理费用就可以共享传统流通企业的售后服务资源，为消费者提供很好的服务。

6.可以灵活的应对市场变化。

在这种模式下，由于网站对物流及售后服务设施没有一分钱的投资，而只是通过合同的方式利用这些资源，所以当市场情况出现变化时，网站可以灵活的调整自己的策略，重新选择目标城市、改变合作伙伴等。

但是，新的电子商务模式也并不是完美的，新的形式必然带来新的问题，与其他电子商务模式相比，这种形式的电子商务在实现过程中的主要难度在于：

1.合作伙伴的选择。

这种电子商务模式是否能取得成功，一个很重要的因素就是合作伙伴的选择。"选择谁、选择多少？"，都是这一电子商务模式应该考虑的问题。因此就需要电子商务企业建立一套完整的合作伙伴的考察评审程序，通过这套程序选择合适的合作伙伴。而要设计这么一套考察评审程序就需要电子商务企业掌握大量的相关专业知识及拥有很强的企业管理、风险控制和法律水平。

2.信息系统的建设与管理。

一个完善的信息系统是这种电子商务的基础。通过信息系统了解和管理各个合作伙伴的库存和销售情况，管理流通企业的供应链，对未来的销售做出预测并对商品的采购及分配做出规划，使之不出现供不应求的情况。因此信息系统可以说是这种电子商务模式的核心。而信息系统的软件设计、各合作伙伴间的数据共享及培训合作伙伴使用信息系统等都是需要解决的问题。

3.利益的分配问题。

网站需要和流通企业解决利益分配的问题，特别是有关商品定价、服务费用等问题。利益将如何分配是电子商务企业和众多合作伙伴间相互博弈的结果，因此就要考验电子商务企业的谈判水平及谈判能力，这必然是一个漫长而艰难的过程。

4.风险划分的问题。

这种电子商务模式虽然可以比较好的解决库存风险，但是在企业经营过程中还有很多各类的风险。如在消费者退货后所带来风险如何划分等问题必然是电子商务企业与流通企业争论的焦点。因此是否能达成一个合适的风险划分标准也是合作能否成功的一个重要因素。

传统流通企业在短时间内不会消失，完全依赖网络的消费观念在短时间内也不会形成，这就给这种新的电子商务模式留下了生存和发展的空间，为它现在的成功带来了保证，也为将来的发展奠定了基础。相信在未来的一段时间内，这样的电子商务模式一定会在实践中取得成功。